o Sul como destino de bem-estar

Destino de bem-estar é o território que reúne, dentro de um raio curto, os ativos de uma estada de cuidado: água, hospedagem, mesa, paisagem e origem registrada. No ano-base 2023, 27 dos 45 municípios brasileiros que declararam uso de água mineral em balneário estavam no Paraná, em Santa Catarina e no Rio Grande do Sul, segundo a Agência Nacional de Mineração. Os três estados somam 8,80% do volume declarado.

As duas metades dessa frase apontam para lados opostos, e é por isso que ela abre o texto. Pela contagem de municípios, o Sul é a região mais densa do país em balneário declarado. Pelo volume de água, o Sul é irrelevante: no ano-base 2023, Mato Grosso do Sul sozinho responde por 86,32%, todo ele num único município.

Esta casa publicou um artigo sobre termas e águas minerais no Brasil, que tratou do país inteiro, da posição brasileira no ranking do Global Wellness Institute e do estado dos sistemas da ANM. Este aqui faz outra coisa: desce ao município, recorta os três estados do Sul e testa se existe dado público que sustente a frase que o mercado repete.

A hipótese que abriu a apuração era a de que o Sul é o principal destino de bem-estar do Brasil. Ela caiu. Nenhuma fonte pública ordena destinos de bem-estar por estado, e a única série de volume disponível coloca a região abaixo de 9%. O que sobrou é verificável.

Densidade de combinação não é volume de insumo

Volume de insumo mede quanto de um recurso existe num lugar. Densidade de combinação mede quantos ativos diferentes existem dentro de um raio curto. São duas réguas, e um destino de estada é avaliado pela segunda. Ninguém viaja para consumir litros de água. Viaja para uma combinação de água, cama, mesa, paisagem e tempo.

A distinção não é retórica. Ela decide qual dado prova a tese. Se a régua for volume, o Brasil termal é Mato Grosso do Sul e Goiás. Se a régua for quantidade de municípios com o ativo instalado, o Brasil termal é o Sul. As duas leituras saem da mesma planilha, da mesma agência e do mesmo ano-base.

É o mesmo mecanismo que a amano descreveu no polo moveleiro do Paraná, onde o estado embarca um quarto do peso de móvel exportado pelo país e leva menos de um quinto do dinheiro. Quem escolhe a medida escolhe a conclusão, e por isso a medida precisa ser declarada antes do número.

O que a planilha da ANM mostra quando se lê por município

A planilha de produção mineral bruta por município da ANM, ano-base 2023, tem 460 linhas e uma coluna chamada Uso ou Embalagem. Na categoria Balneário há 45 municípios em nove estados, com 1,247 trilhão de litros declarados. Vinte e sete desses municípios estão no Sul: dez em Santa Catarina, nove no Paraná e oito no Rio Grande do Sul.

Essa distribuição inverte quando se troca a contagem pelo volume. Ainda no ano-base 2023, o Paraná declara 8,50% do total, quase tudo concentrado em Foz do Iguaçu, o Rio Grande do Sul declara 0,16% e Santa Catarina, 0,14%. Somados, os três estados ficam em 8,80%, com 60,0% dos municípios.

A comparação entre as duas colunas do meio não descreve uma economia. Goiás sai de 92,7% no ano-base 2017 para 4,79% no ano-base 2023, e Mato Grosso do Sul faz o caminho inverso, de 1,4% para 86,32%. Nenhum setor produtivo se move assim em seis anos. O que se moveu foi a declaração.

O volume declarado por Paranaíba, no Mato Grosso do Sul, no ano-base 2023, é de 1.077.000.000.000 de litros, redondo até a quarta casa significativa. Por cálculo da amano, isso equivale a uma vazão contínua de 34.151 litros por segundo durante os 365 dias do ano. É número declarado para fins de repartição de compensação financeira, não auditado pela agência.

Os percentuais de 2023 vêm da planilha producao_agua.xlsx da ANM, anexa ao procedimento de apuração de municípios afetados de 2024, com informações disponíveis até 15 de agosto de 2024. A própria agência registra no arquivo que, pelo caráter declaratório dos dados, as informações podem conter inconsistências. A base é o Relatório Anual de Lavra entregue pelo titular da concessão. Os percentuais de 2017 vêm do Sumário Mineral Brasileiro 2018, capítulo Água Mineral, que reportava 83 concessões e 82,2 bilhões de litros. As duas séries não são comparáveis em nível e este artigo não as trata como medida de economia termal.

O que sobrevive à ressalva é a geografia dos nomes. No ano-base 2023 aparecem, em Santa Catarina, Gravatal, Piratuba, Santo Amaro da Imperatriz, Águas Mornas, Tubarão, Ouro, Palmitos, Campos Novos, Santa Rosa de Lima e Águas de Chapecó. No Rio Grande do Sul, Vila Flores, Gramado, Iraí, Três Arroios, Restinga Sêca, São Francisco de Paula, Porto Alegre e Nova Prata. No Paraná, Foz do Iguaçu, Cornélio Procópio, Iretama, Francisco Beltrão, Mallet, Verê, Sulina, Foz do Jordão e Castro. São vinte e sete pontos pequenos e espalhados, não um destino único.

A hospedagem e a mesa do Sul, medidas pelo IBGE

O Cadastro Central de Empresas do IBGE contou 9.457 unidades locais de alojamento nos três estados do Sul em 2024, com 72.080 pessoas ocupadas. É 17,36% das unidades e 16,49% do pessoal do país, numa região que tinha 14,64% da população brasileira no mesmo ano. Em alimentação são 93.030 unidades locais, ou 20,50% do total nacional.

Santa Catarina é o caso que mais destoa da própria população. O estado tinha 3.510 unidades locais de alojamento em 2024, quinto maior contingente do país, e 25.555 pessoas ocupadas no setor, também o quinto. Por habitante, sobe para segundo lugar nas duas medidas: 43,6 unidades e 317,1 pessoas ocupadas por 100 mil habitantes.

Paraná e Rio Grande do Sul não têm o mesmo perfil. O Paraná tinha 2.817 unidades locais de alojamento e 24.949 pessoas ocupadas em 2024, e o Rio Grande do Sul, 3.130 unidades e 21.576 pessoas. Em unidades por habitante, o Paraná fica abaixo da média nacional de 25,6 por 100 mil, com 23,8, e o Rio Grande do Sul fica pouco acima dela, com 27,9. A densidade de hospedagem do Sul é catarinense antes de ser regional.

A folha confirma o tamanho da operação. Em 2024 o alojamento pagou R$ 685,6 milhões em salários e outras remunerações no Paraná, R$ 683,2 milhões em Santa Catarina e R$ 573,5 milhões no Rio Grande do Sul. É infraestrutura instalada, com registro administrativo, não estimativa de entidade setorial.

O vinho é o ativo do Sul com registro público de origem

O Brasil tem 167 indicações geográficas nacionais registradas no INPI, sendo 133 indicações de procedência e 34 denominações de origem, nas listas atualizadas em 4 de agosto e 23 de junho de 2026. Cinquenta e cinco delas envolvem ao menos um estado do Sul. O Paraná, com 29, tem o maior número de qualquer unidade da federação.

Onze desses registros são de vinho e espumante, distribuídos por dez nomes geográficos. Vale dos Vinhedos foi registrado como indicação de procedência em 19 de novembro de 2002 e como denominação de origem em 25 de setembro de 2012. Pinto Bandeira veio em 13 de julho de 2010, Altos Montes em 11 de dezembro de 2012, Monte Belo em 1º de outubro de 2013 e Farroupilha em 14 de julho de 2015.

A lista continua fora da Serra Gaúcha. Campanha Gaúcha foi registrada em 5 de maio de 2020 e alterada em 27 de maio de 2025. Santa Catarina, para vinhos de altitude, entrou em 29 de junho de 2021. Bituruna, no Paraná, em 18 de outubro de 2022. Altos de Pinto Bandeira virou denominação de origem para espumante natural em 29 de novembro de 2022, e Vales da Uva Goethe, registrada como indicação de procedência em 14 de fevereiro de 2012, foi convertida em denominação de origem em 10 de junho de 2025.

O registro é o oposto do dado da ANM. É público, datado, com titular nomeado e área delimitada por coordenada. É a única camada deste mapa que um terceiro consegue conferir sem depender de declaração de quem opera. A amano tratou desse mecanismo em denominação de origem no agro brasileiro, e ele vale aqui do mesmo jeito.

Vale a mesma advertência de sempre sobre volume. Na Produção Agrícola Municipal de 2024, os três estados do Sul colheram 765.372 toneladas de uva, ou 42,05% da colheita brasileira, e ficaram com R$ 1,999 bilhão, ou 23,99% do valor da produção. Pernambuco colheu menos e faturou mais do que o dobro. O Sul não vence em volume nem na uva. Vence em nome registrado.

O que o Ministério do Turismo classificou, e até quando

A categorização dos municípios do Mapa do Turismo Brasileiro ordena cidades de A a E por desempenho da economia do turismo. No arquivo de 2019, referente ao mapa 2019-2021, são 2.694 municípios, 62 na categoria A e 257 na B. Dos 2.694, 739 estão no Sul, com 10 em A e 54 em B.

Os 64 municípios de categoria A ou B do Sul equivalem a 20,06% dos 319 do país. Os dez de categoria A são Foz do Iguaçu, Curitiba e Londrina no Paraná, Florianópolis, Joinville, Balneário Camboriú, Bombinhas e Itapema em Santa Catarina, e Porto Alegre e Gramado no Rio Grande do Sul. São 16,13% de todos os municípios brasileiros na primeira categoria.

O arquivo tem sete anos e essa é a informação mais reveladora desta seção. A categorização mais recente disponível no portal de dados abertos do Ministério do Turismo, em consulta de 18 de agosto de 2026, é a de 2019. A série de categorização começa em 2014 e para ali.

O Cadastur repete o padrão com outro recorte. Os arquivos de meios de hospedagem seguem publicados até o segundo trimestre de 2026, e o cadastro é obrigatório nessa categoria pela Lei nº 11.771, de 2008. Os arquivos de parque aquático e empreendimento de lazer param no quarto trimestre de 2024, e ali o cadastro é opcional. A categoria que descreveria o balneário brasileiro é a que deixou de ser atualizada.

Onde o dado do Sul não alcança

Nada na apuração permite dizer que o Sul é o maior mercado de bem-estar do Brasil. O Global Wellness Institute estima em US$ 1,30 bilhão a receita brasileira de termas e fontes minerais em 2024, valor de país, sem abertura por estado ou município. Não existe recorte regional publicado, nem por ele nem por órgão público.

Também não existe receita, emprego, tíquete médio ou número de visitantes de balneário por município. A planilha da ANM informa litros declarados, e litro não é dinheiro. O Cadastro Central de Empresas informa alojamento e alimentação inteiros, sem isolar o que atende turismo de bem-estar. Nenhuma das duas fontes foi desenhada para a pergunta deste artigo.

A camada imobiliária tem o mesmo problema em escala menor. Na consulta ao diretório público do International WELL Building Institute em 18 de agosto de 2026, o Brasil tinha 165 registros e 120 números de projeto distintos, dos quais 21 com nível de certificação concedido. O Paraná é o segundo estado em projetos distintos, com 21, atrás de São Paulo, com 63, e Santa Catarina tem 9. Registro é abrir processo. Certificação é alguém de fora confirmar.

O que uma marca faz com densidade de combinação

Densidade de combinação é um ativo econômico: precisa ser inventariado, nomeado e mantido. O Sul tem 27 municípios com balneário declarado no ano-base 2023, 55 indicações geográficas registradas, 9.457 unidades locais de alojamento em 2024 e 64 municípios nas duas melhores categorias do Mapa do Turismo. Os dois primeiros são os maiores do país entre regiões, os dois últimos não.

Isso é o oposto de uma má notícia para quem constrói marca ali. Ativo que aparece em primeiro lugar num ranking já tem dono narrativo e a disputa é por participação. Ativo que só aparece quando se cruzam quatro bases diferentes ainda não tem quem o descreva, e quem descrever primeiro define o vocabulário em que o resto do mercado vai falar.

A operação prática é a mesma que a amano descreveu em identidade territorial de marca. O lugar de origem só sustenta preço quando pode ser verificado por terceiro. No Sul, a camada verificável já existe e tem nome: são as 55 indicações geográficas do INPI, com data de registro e área delimitada. As outras camadas se ancoram nessa.

Fica também um recado de método para quem vai citar este texto. Toda vez que alguém disser que uma região é destino de bem-estar, a primeira pergunta é qual régua está sendo usada. Se for volume de insumo, o Sul perde para dois municípios do Centro-Oeste. Se for quantidade de ativos distintos a distância curta, a conversa muda de lugar, e é essa a conversa que o dado público brasileiro consegue sustentar hoje.

O Sul não é o maior destino de bem-estar do Brasil por nenhuma medida publicada e não lidera nenhuma camada de escala: na categorização de 2019 o Sudeste tem 131 municípios de categoria A ou B contra 64 do Sul, e no Cempre de 2024 o Centro-Oeste tem 34,6 unidades locais de alojamento por 100 mil habitantes contra 30,4 do Sul. Lidera duas camadas de contagem, a de balneário declarado e a de indicação geográfica registrada. É uma região de muitos ativos médios a distância curta, não de um ativo grande, e é isso que uma estada compra.

sobre o autor

Marcus Yabe

sócio-fundador · estratégia e criatividade

Trabalha no encontro entre estratégia, comunicação, negócios, conteúdo e relações. Foi CEO do LIDE Paraná, diretor executivo da Paraná Business e publisher da TOPVIEW.

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