turismo de bem-estar no Brasil

Turismo de bem-estar é a viagem associada à manutenção ou à melhora do próprio bem-estar, e abrange tanto quem escolhe o destino por causa disso quanto quem procura cuidar de si numa viagem feita por outro motivo. É o quarto maior dos onze setores da economia mundial do bem-estar, com US$ 893,9 bilhões em 2024 e alta de 13,8% em um ano, o terceiro maior avanço do conjunto, segundo o Global Wellness Institute. O Brasil não está entre os vinte maiores.

A ausência tem endereço. A tabela dos vinte maiores mercados de turismo de bem-estar de 2024, publicada em novembro de 2025, termina na Rússia, com US$ 5,3 bilhões. O único latino-americano da lista é o México, décimo segundo, com US$ 16,7 bilhões. O nome do Brasil não aparece uma única vez no capítulo inteiro.

Não é falta de ativo. É falta de produto medido, e a diferença custa dinheiro. Este artigo não trata do setor de termas, em que o Brasil tem posição publicada e que a amano cobriu em termas e águas minerais. Trata do agregado maior, o do turismo, e do que sobra de medida quando o número setorial some.

Por que o turismo de bem-estar avançou 13,8% no mundo em 2024

Entre os onze setores que o Global Wellness Institute mede, o turismo de bem-estar é o quarto maior, com US$ 893,9 bilhões em 2024. Subiu 13,8% de 2023 para 2024, o terceiro maior avanço do conjunto, atrás do imobiliário de bem-estar, com 17,9%, e dos spas, com 14,6%. A projeção para 2029 é de US$ 1.383,3 bilhões.

Foram 1.239,1 milhões de viagens de bem-estar em 2024, internacionais e domésticas somadas, ou 8,3% de todas as viagens do mundo e 17,6% de todo o gasto turístico. Em 2019 eram 6,3% e 14,2%.

Dessas, apenas 158,7 milhões foram internacionais, ou 13%. As outras 1.080,4 milhões foram domésticas. É, em volume, um mercado de gente viajando dentro do próprio país.

E a maior parte dele nem sequer é motivada por bem-estar. O instituto separa o turista primário, cuja escolha de destino é movida por bem-estar, do secundário, que cuida de si numa viagem feita por outro motivo. Em 2024 o turismo secundário respondeu por 83% das viagens e 84% do gasto, ou US$ 748,9 bilhões. O mercado primário, o dos retiros e dos spas de destino, vale US$ 145,0 bilhões.

O Brasil saiu do mapa, e dá para datar quando

O Brasil já esteve na lista. Com ano-base 2017 aparecia em vigésimo lugar no mundo, com US$ 4,1 bilhões e 10,5 milhões de viagens de bem-estar. Com ano-base 2022 caiu para trigésimo, com US$ 3 bilhões. Com ano-base 2024 não há valor publicado, e o país está fora de uma lista cujo último posto vale US$ 5,3 bilhões.

A razão do sumiço está escrita pelo próprio instituto. O relatório-país brasileiro existiu, segundo o release de 9 de maio de 2024, graças a um acordo renovado com a AG7, incorporadora brasileira de wellness real estate, cujo patrocínio custeou a abertura dos onze setores. O Brasil não está entre os parceiros de país listados no ranking de países de 2026, e sem patrocinador o detalhamento setorial não é renovado.

Isso não invalida o número. Torna obrigatório dizer que o recorte de cada país depende de quem paga por ele.

Há ainda um efeito de moeda. Os valores do instituto são em dólares nominais, e o Country Rankings de janeiro de 2026 registra que a economia de bem-estar brasileira cresce bem mais em reais do que em dólares e que o Brasil perdeu quatro posições no ranking geral entre 2019 e 2024. Parte da queda é câmbio, e não encolhimento de mercado.

A tabela de 2017 guarda a informação de negócio mais útil. Das 10.524,4 mil viagens de bem-estar brasileiras daquele ano, 180,1 mil eram de entrada e 10.344,3 mil eram domésticas. Ou seja, 98,3% do turismo de bem-estar brasileiro era feito por brasileiros dentro do Brasil. No mesmo ano o México registrava 9.282,9 mil viagens de bem-estar de entrada, cinquenta e uma vezes o volume brasileiro.

Aquelas 180,1 mil viagens de entrada equivalem, em cálculo da amano entre duas fontes de universo diferente, a 2,73% dos 6.588.770 turistas internacionais que a base do Ministério do Turismo registra para 2017. É a distância entre o que o país recebe e o que converte em produto de bem-estar.

O prêmio de gasto doméstico encolheu, e encolheu porque o topo desceu

O argumento mais conhecido do setor é que o turista de bem-estar gasta mais. Continua verdadeiro e ficou menor. Em 2024 o turista internacional de bem-estar gastou US$ 1.637 por viagem, 38% acima do internacional médio, e o doméstico gastou US$ 587, 137% acima do doméstico médio. Os valores de 41% e 175% têm ano-base 2022.

A série completa mostra a direção. Cada valor vem da edição do Monitor daquele ano-base, e o instituto revisou a série de 2019 a 2023 na edição de 2025, de modo que a comparação entre edições indica direção e não magnitude auditada. O prêmio internacional foi de 41% com ano-base 2022, 36% com ano-base 2023 e 38% com ano-base 2024. O doméstico foi de 175%, 163% e 137% nos mesmos anos. O prêmio doméstico perdeu trinta e oito pontos em dois anos, e publicar o valor de 2022 como se fosse o de hoje descreve um mercado que mudou.

As duas bases de comparação caíram. O instituto não publica o gasto do turista médio, mas ele sai do próprio prêmio: cálculo da amano, o internacional médio passou de cerca de US$ 1.226 para cerca de US$ 1.186, e o doméstico médio de cerca de US$ 256 para cerca de US$ 248, entre 2023 e 2024. O que caiu mais foi o gasto do próprio turista doméstico de bem-estar, de US$ 673 para US$ 587, recuo de cerca de 13% entre edições. No doméstico o prêmio encolheu porque o topo desceu, não porque a base subiu. No internacional ocorreu o oposto entre 2023 e 2024: a base caiu mais que o topo e o prêmio subiu de 36% para 38%.

Os valores globais de 2024 deste artigo vêm do capítulo 9 do Global Wellness Economy Monitor 2025, do Global Wellness Institute, publicado em novembro de 2025. Os valores de ano-base 2022 e 2023 vêm das edições de 2023 e de 2024 do mesmo Monitor. O documento de 2025 informa que a estimativa é construída sobre dados de turismo da Euromonitor, agrega 218 países, exclui a passagem aérea internacional e revisou os valores de 2019 a 2023. Não é estatística oficial de nenhum país e não mede quantos estabelecimentos existem.

Vale registrar o que a série anterior errou. O relatório de 2018 projetava US$ 919,4 bilhões para 2022. O Monitor de 2025 registra US$ 597,3 bilhões naquele ano. A pandemia explica o desvio e não dispensa a leitura: a projeção de US$ 1.383,3 bilhões para 2029 é o mesmo tipo de objeto.

O que o Banco Central mede quando o turismo de bem-estar não é medido

Existe uma estatística brasileira de turismo com apuração mensal, série longa e sem intermediário: a conta de viagens internacionais do Banco Central. Em 2025 ela registra receita de US$ 10.448,2 milhões e despesa de US$ 21.984,1 milhões, déficit de US$ 11.535,9 milhões.

A receita é recorde da série recente: eram US$ 5.994,6 milhões em 2019 e US$ 8.401,8 milhões em 2024. A despesa subiu de US$ 17.593,4 milhões em 2019 para US$ 21.984,1 milhões em 2025. O brasileiro gastou 2,10 vezes fora do país o que o país recebeu de fora em 2025.

Do outro lado da equação está a contagem de pessoas. A base de chegadas de turistas internacionais do Ministério do Turismo, montada sobre registros de migração cedidos pela Polícia Federal, soma 9.287.196 chegadas em 2025, contra 6.773.619 em 2024 e 6.353.141 em 2019.

Cruzar as duas fontes produz um indicador de ordem de grandeza. Dividindo a receita de viagens do Banco Central pelas chegadas do ministério, cálculo da amano, cada visitante internacional deixou no Brasil cerca de US$ 1.125 em 2025, contra US$ 1.240 em 2024 e US$ 943 em 2019. O país recebeu 37,1% mais gente em 2025 e reduziu o tíquete por pessoa.

Ponha o tíquete ao lado do número global. O turista internacional de bem-estar gastou US$ 1.637 por viagem em 2024, e a conta brasileira por chegada, no mesmo ano, foi de US$ 1.240. Não são a mesma medida e não devem ser somadas nem subtraídas. Servem para situar ordem de grandeza: o gasto mundial por viagem de bem-estar é cerca de um terço maior que a receita cambial brasileira por chegada.

No cadastro brasileiro, bem-estar existe e está na categoria mais frágil

O Cadastur, cadastro de prestadores de serviços turísticos do Ministério do Turismo, reconhece bem-estar como segmento. Mas o campo só existe na categoria Prestador Especializado em Segmentos Turísticos, cuja inscrição é opcional. No segundo trimestre de 2026 essa categoria tinha 9.125 registros, dos quais 588 marcavam saúde ou bem-estar.

Dos 9.125 prestadores, 390 marcaram Turismo de Saúde, 375 marcaram Turismo de Saúde e Bem-Estar e 177 marcaram os dois rótulos ao mesmo tempo. O sistema oferece dois nomes concorrentes e não obriga a escolher. Turismo Cultural aparece em 4.612 registros e Turismo de Negócios e Eventos em 4.125.

A concentração dos 588 cabe numa linha: São Paulo 182, Rio de Janeiro 57, Rio Grande do Sul 46, Goiás 43, Santa Catarina 40, Minas Gerais 37 e Paraná 31.

Agora o lado obrigatório. Os meios de hospedagem somavam 21.109 registros no segundo trimestre de 2026, com 791.342 unidades habitacionais e 1.785.726 leitos. O campo Tipo de Hospedagem tem dez valores: Hotel com 9.570, Pousada com 7.587, Outros com 1.338, Flat ou Apart-Hotel com 746, Albergue com 652, Cama e Café com 415, Hotel Fazenda com 335, Alojamento de Floresta com 237, Resort com 175 e Hotel Histórico com 54.

Nenhum desses dez valores é spa, terma, retiro ou hotel de bem-estar. O cadastro obrigatório da hospedagem brasileira, que sabe dizer quantos leitos o país tem, não tem onde registrar um hotel que vende bem-estar.

Os documentos brasileiros que existem e não abrem

A apuração deste artigo procurou o dado brasileiro de turismo de bem-estar nas três fontes públicas em que ele deveria estar. Nas três o resultado foi o mesmo tipo de vazio: publicação interrompida, acesso fechado ou pesquisa sem sucessor. A ausência não é acidente de um órgão, é padrão de cobertura.

A Revista Tendências do Turismo, sétima edição, com perspectivas para 2026, existe e é publicada pelo Ministério do Turismo com a Embratur. O endereço do arquivo dentro do portal da Rede de Inteligência de Mercado foi consultado em 18 de agosto de 2026 e devolveu a mesma página do gov.br: "Conteúdo Restrito. É necessário autenticar para visualizar essa página." Por isso este artigo não cita nada do conteúdo dela. Registra que ela existe e que não abriu.

A Pesquisa de Serviços de Hospedagem do IBGE, única fonte oficial brasileira de estrutura de hospedagem com desenho amostral, tem duas edições, 2011 e 2016, e periodicidade declarada como eventual. Dez anos depois do último ano-base, não há sucessora anunciada.

E o cadastro de parques aquáticos e empreendimentos de lazer, categoria em que caberia boa parte da operação termal brasileira, tem publicação trimestral até o quarto trimestre de 2024 e para ali. As demais categorias do Cadastur foram atualizadas até o segundo trimestre de 2026.

Some as três com o que já se sabia. O instituto que dimensiona o setor no mundo abre o Brasil quando alguém patrocina, e o órgão brasileiro que produziria a alternativa não publica a revista, não repete a pesquisa e interrompeu o cadastro do segmento mais próximo. Quem afirma hoje um tamanho para o turismo de bem-estar brasileiro afirma sem lastro em fonte primária aberta.

A diferença entre ativo e produto é econômica, não poética

O Brasil tem água termal, floresta, litoral, comida e sol, e nada disso entra em estatística. O que entra em estatística é transação: diária vendida, ingresso cobrado, pacote fechado, receita declarada. Ativo é o que o país possui. Produto é o que o país cobra por isso, com preço, duração e denominação. A conta de bem-estar mede a segunda coisa.

O contraste com o vizinho fecha o argumento. O México, décimo segundo colocado em 2024, soma 19,0 milhões de viagens de bem-estar e responde sozinho por 40,7% dos US$ 41,0 bilhões que valem a América Latina e o Caribe inteiros.

Nada disso indica que o México tenha mais natureza que o Brasil. Indica que tem mais transação classificada como bem-estar, boa parte dela de entrada.

Para quem constrói marca nesse terreno, a consequência é operacional. Aparecer nessa conta exige três coisas: nomear a experiência com termo que exista em classificação, medir e publicar o que se vende, e ancorar isso no lugar. É o que a amano descreveu em identidade territorial de marca: onde falta medida pública, quem publica a primeira série própria define a régua.

O turismo de bem-estar subiu 13,8% em um ano e projeta US$ 1.383,3 bilhões em 2029. Nesse mercado, o país que tem tudo para vender não é o país que aparece na lista. Aparece o país que emitiu nota fiscal com o nome certo.

sobre o autor

Marcus Yabe

sócio-fundador · estratégia e criatividade

Trabalha no encontro entre estratégia, comunicação, negócios, conteúdo e relações. Foi CEO do LIDE Paraná, diretor executivo da Paraná Business e publisher da TOPVIEW.

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