silêncio e atenção como produto

Silêncio e atenção como produto é a oferta comercial que cobra por ausência em vez de cobrar por acesso: desconexão, privacidade, foco e tempo sem interrupção vendidos como item de linha, com preço. Segundo o Global Wellness Institute, o sub-segmento que reúne parte dessa oferta somava US$ 107,0 bilhões em 2024. A linha de meditação e atenção plena somava US$ 7,1 bilhões.

No século XX, marca cara era marca que dava acesso: à sala, à lista, à peça fora da vitrine. Parte das ofertas mais caras do século XXI vende o contrário: a retirada do estímulo.

O que este texto acrescenta é a régua. O mercado que compra atenção humana é apurado impressão por impressão, com leilão em tempo real, painel auditado e taxonomia publicada. O mercado que promete devolver atenção aparece como uma linha de estimativa dentro de um relatório pago por quem ele mede.

Por que a ausência virou produto com preço

Vender ausência é cobrar pelo que foi retirado do ambiente: ruído, luz, notificação, presença de terceiros. É o inverso da lógica de acesso, que cobra pelo que foi acrescentado. A diferença muda o que a marca precisa provar. Acesso se demonstra com uma porta. Ausência só se demonstra com medida.

Três artigos desta seção chegam perto e param antes. O de tempo como ativo de luxo mede quanto tempo as pessoas têm no Brasil e mostra distribuição desigual por sexo antes de por renda. O de fadiga digital e a volta da presença física mostra que o uso de tela não cai e que o que encareceu foi o comparecimento. O do hotel que vende sono trata do descanso como promessa de hospedagem.

Este pergunta quanto custa cada lado do mercado de atenção, e por que só um tem contabilidade fina.

O que o instituto conta quando escreve sentidos, espaços e sono

Segundo o Global Wellness Institute, o bem-estar mental movimentou US$ 268,3 bilhões em 2024 e cresce 12,4% ao ano desde 2019, a segunda taxa mais alta dos onze setores que o instituto mede. A projeção para 2029 é de US$ 434,6 bilhões. O setor se divide em quatro linhas de tamanho desigual.

A maior delas é a que interessa aqui. O instituto a chama de sentidos, espaços e sono e a define por quatro canais: som, com cura sonora, ruído branco, cancelamento de ruído e música de bem-estar; aroma; luz, com iluminação circadiana e terapia de luz; e toque, com cobertor pesado e objeto antiestresse. Parte dessa despesa se sobrepõe a wellness real estate e a medicina tradicional, e o relatório diz contabilizar o cruzamento.

Uma advertência de leitura: a porção de sono, de US$ 73,0 bilhões, está contida na primeira linha e não é uma quinta; somar as duas duplica a mesma despesa.

Por que meditação é a menor linha de um setor chamado saúde mental

Meditação e atenção plena somam US$ 7,1 bilhões em 2024, segundo o Global Wellness Institute. É a menor das quatro linhas do bem-estar mental, equivale a 2,6% de um setor de US$ 268,3 bilhões e é um décimo do gasto mundial com termas. A prática que dá nome ao movimento é a menor linha da conta.

Ela é também a que cresce mais rápido, com 18,9% ao ano desde 2019, então a leitura honesta não é de declínio. É de escala. Aplicativo e aula custam pouco por unidade; cobertor pesado, luminária circadiana, fone com cancelamento de ruído e cabine acústica custam muito. Quando o mercado precifica atenção protegida, o dinheiro vai para o objeto, não para a prática.

Há um segundo dado, que não explica o tamanho da linha mas qualifica a promessa. Das quatro, meditação é a única com revisão sistemática publicada, e o que a revisão mostra é modesto. Na revisão de Goyal e colegas, na JAMA Internal Medicine de 2014, foram triadas 18.753 citações e incluídos 47 ensaios com 3.515 participantes.

Evidência moderada de melhora em ansiedade, com tamanho de efeito de 0,38 em oito semanas e 0,22 em três a seis meses; em depressão, 0,30 e 0,23; em dor, 0,33. Evidência baixa para estresse. E a conclusão que o número de mercado não carrega: não houve evidência de que os programas fossem melhores que qualquer tratamento ativo, o que inclui medicamento, exercício e terapia comportamental.

A revisão maior chega ao mesmo lugar por outro caminho. Galante e colegas, na PLOS Medicine de 2021, reuniram 136 ensaios randomizados com 11.605 participantes em 29 países. Contra controle passivo, os programas melhoram ansiedade, depressão e sofrimento psíquico. Contra controle ativo específico, não há superioridade estatisticamente significativa. Havia alto risco de viés em boa parte dos 136 ensaios, e a confiança na evidência, pelo método GRADE, ficou entre moderada e muito baixa: excluídos os ensaios de maior risco, só o efeito sobre sofrimento psíquico permanece.

A literatura recente começou a contar o outro lado. Farias e colegas, na Acta Psychiatrica Scandinavica de 2020, revisaram 83 estudos com 6.703 participantes e acharam prevalência de eventos adversos de 8,3%, com intervalo de 95% entre 5% e 12%, sendo 3,7% em experimentais e 33,2% em observacionais. Os mais relatados foram ansiedade, com 33%, depressão, com 27%, e anomalias cognitivas, com 25%.

Quanto custa vender atenção no Brasil, e quanto custa protegê-la

Segundo o Cenp, o investimento em mídia nacional contratada por agências participantes somou R$ 26,3 bilhões em 2024, alta de 12,17% sobre 2023, num painel de 339 agências. Segundo o IAB Brasil com a Kantar IBOPE Media, só a publicidade digital brasileira somou cerca de R$ 37,9 bilhões no mesmo ano.

Do outro lado da conta, o Brasil é o 10º mercado mundial de bem-estar mental, com US$ 4,90 bilhões em 2024, alta de 12,7% sobre 2023 e de 9,6% ao ano no quinquênio, abaixo dos 12,4% ao ano do mercado mundial de bem-estar mental. Convertido pela cotação média de venda do dólar do Banco Central em 2024, de R$ 5,3920 sobre 253 cotações, dá cerca de R$ 26,4 bilhões, em cálculo da amano.

Os dois números empatam. O que o mercado publicitário movimentou por agências em 2024 tem o tamanho do setor brasileiro inteiro de bem-estar mental, e a publicidade digital sozinha é 1,4 vez maior. E nem todo o bem-estar mental protege atenção: sentidos, espaços e sono são 40% dele no agregado global.

A diferença que importa não é de tamanho, é de qualidade da régua. O painel do Cenp mede faturamento de pedidos de inserção efetivamente veiculados, coletado por sistemas homologados de sete casas de software, acompanhado por um núcleo técnico de anunciantes, agências, veículos e elos digitais, com análise de integridade por auditoria externa. O IAB declara coleta, cobertura, taxonomia e método de preço.

Do outro lado, os US$ 4,90 bilhões são estimativa de um instituto setorial, num relatório sustentado por 17 patrocinadores da própria indústria, com tabela de patrocínio publicada a partir de US$ 19.900. O instituto vende à parte relatórios de país, na série Geography of Wellness, com parceria exclusiva a partir de US$ 25.000 por ano, e o Brasil não está entre os oito países com relatório publicado. Nada disso invalida o número. Define o que ele é.

O que a evidência diz sobre ruído e desempenho cognitivo

Existe evidência quantificada de que ruído cobra preço cognitivo, e o escopo dela é estreito. A Organização Mundial da Saúde estimou, em 2011, que a Europa ocidental perde ao menos 1 milhão de anos de vida saudável por ano com ruído relacionado ao tráfego. A parcela de prejuízo cognitivo em crianças é de 45.000 anos.

No mesmo cálculo, a organização atribui 61.000 anos a doença isquêmica do coração e 22.000 a zumbido. A base de exposição do item cognitivo é sueca, extrapolada para a faixa de 7 a 19 anos.

A medição direta existe e tem nome. O estudo RANCH, de Stansfeld e colegas, na Lancet de 2005, volume 365, páginas 1942 a 1949, avaliou 2.844 de 3.207 crianças de 9 e 10 anos em 89 escolas da Holanda, da Espanha e do Reino Unido, no entorno de três grandes aeroportos. Houve associação linear entre exposição crônica a ruído de aeronave e piora de compreensão de leitura, com p de 0,0097, e de memória de reconhecimento, com p de 0,0141, após ajuste por escolaridade da mãe, nível socioeconômico, doença longa e isolamento acústico da sala.

O mesmo estudo entrega o contraponto. Ruído de tráfego rodoviário apareceu associado a aumento de memória episódica, não a piora, e nem aeronave nem tráfego afetaram atenção sustentada, saúde autorrelatada ou saúde mental geral. O efeito não é perda genérica de atenção. É específico, e a especificidade é o achado.

Na revisão de Klatte, Bergström e Lachmann, na Frontiers in Psychology de 2013, artigo 578, está o dado mais útil para quem projeta ambiente: crianças precisam de relação sinal-ruído de 5 a 7 decibéis maior que adultos para identificar fala sob ruído estacionário. Num teste de recordação seriada com som irrelevante, relatado ali a partir de Elliott, 2002, a queda foi de 39% entre alunos de segundo ano e de 11% entre adultos.

Sobre telas, o escopo vem na mesma frase. O relatório da OECD How's Life for Children in the Digital Age?, de 15 de maio de 2025, trata de crianças e adolescentes, com indicadores comparáveis apurados aos 15 anos, e não sustenta afirmação sobre adulto. A própria OECD registra que "the causal relationship between the use of digital devices and psychological well-being is complex and is not yet fully understood" e que a pesquisa populacional "often shows only moderate effects and is mainly correlational".

Curitiba escreveu o silêncio em decibel em 2002

O contraponto brasileiro não está no mercado, está na lei municipal. A Lei nº 10.625, de 19 de dezembro de 2002, de Curitiba, define o silêncio em número e em horário. Divide o dia em diurno, das 7h01 às 19h, vespertino, até as 22h, e noturno, com teto sonoro por zona.

Os valores do Anexo I vão de 45 a 70 decibéis. Nas zonas residenciais mais protegidas, o teto é de 55 dB(A) no diurno, 50 no vespertino e 45 no noturno. Na faixa intermediária, 60, 55 e 50. Na central e de uso misto, 65, 60 e 55. Nas de serviço e industriais, 70, 60 e 60. A cidade que abriga esta casa define o silêncio em unidade física, por zona de uso e por horário.

O que não existe é régua nacional. A Prefeitura de São Paulo publica em portal oficial os números do Programa de Silêncio Urbano, com 32.722 solicitações atendidas em 2023 contra 14.677 em 2019 e R$ 9,1 milhões em multas, mas o comunicado não declara metodologia nem data-base e não há série comparável entre capitais. O achado não é que o número não exista. É que uma capital publica e o país não tem padrão.

Os valores setoriais vêm do capítulo de bem-estar mental do Global Wellness Economy Monitor 2025, figura 4.4 e páginas 6, 39 a 45 e 126. São estimativas de entidade setorial, não estatística oficial. Os valores de publicidade vêm do painel do Cenp e do Digital AdSpend do IAB Brasil com a Kantar IBOPE Media, que não são comparáveis entre si: um mede mídia contratada por agências participantes, o outro estima o investido em canais digitais monitorados. Os dois painéis já têm edição de 2025, com R$ 28,9 bilhões no Cenp e R$ 42,7 bilhões no IAB; aqui se usa 2024 para casar com a base do Monitor 2025.

Onde a promessa é maior que a prova

Cinco ressalvas mantêm este texto longe de um argumento de venda: a do próprio instituto que produz o número central, a da comparação entre moedas, a do que as revisões de meditação de fato mostram, a do escopo estreito da evidência de ruído e a do que falta em fonte brasileira.

A ressalva do instituto está nas páginas 44 e 45 do Monitor 2025, em texto literal: "By measuring the size of the mental wellness industry, we are not assessing the mental wellness of the global population... we cannot interpret a large and growing mental wellness sector as implying that people are feeling more mentally well." Em português: medir o tamanho da indústria não é avaliar o bem-estar da população, e um setor grande e crescente não permite concluir que as pessoas estejam melhor.

A comparação entre publicidade e bem-estar mental é indicativa, não contábil: moedas, definições e coletas são diferentes. A conversão para cerca de R$ 26,4 bilhões usa a média de 2024 do dólar de venda do Banco Central e é cálculo da amano. O IAB estima preço por CPM em vez de coletar faturamento.

Sobre meditação, o texto não afirma que a prática não funciona. Afirma o que as revisões dizem: efeito pequeno a moderado contra controle passivo, sem superioridade sobre tratamento ativo, alto risco de viés em boa parte dos ensaios de 2021 e 8,3% de eventos adversos. Nada disso é orientação clínica, e esta casa não prescreve.

Fica o que sobra: o mercado que vende atenção é medido até o último centavo, e o que promete proteger a mesma atenção cabe numa linha de estimativa de US$ 7,1 bilhões, num relatório pago pela indústria que ele mede. Quem quiser vender silêncio com credibilidade terá de fazer o que a lei de Curitiba faz desde 2002: dizer o número, a unidade e o horário.

sobre o autor

Marcus Yabe

sócio-fundador · estratégia e criatividade

Trabalha no encontro entre estratégia, comunicação, negócios, conteúdo e relações. Foi CEO do LIDE Paraná, diretor executivo da Paraná Business e publisher da TOPVIEW.

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