o que é a economia do bem-estar

Economia do bem-estar é o agregado de gasto privado e público com produtos e serviços vendidos sob o rótulo de bem-estar, e não uma medida de saúde nem de qualidade de vida. Em 2024 ela somou US$ 6,76 trilhões, ou 6,12% do PIB mundial, segundo o Global Wellness Institute. É o único número global desse recorte. Quem o produz é uma organização criada para promover o setor que mede.

A palavra circulou dez anos como categoria de serviço: o spa do hotel, o programa da empresa, a linha de produto. Desde 2013 existe um número que a trata como setor. Ele é grande, cresce mais rápido que o PIB e tem uma fonte só.

Três coisas diferentes se chamam economia do bem-estar

Em português, a expressão cobre três objetos que quase não se tocam. Um é um ramo da teoria econômica. Outro é um quadro de política pública que mede resultado de vida em vez de produto. O terceiro é um mercado de consumo. Só o terceiro tem tamanho em dólares, e é dele que praticamente todo mundo está falando.

O primeiro é o mais antigo. Economia do bem-estar é a tradução consagrada de welfare economics, o ramo que estuda como avaliar arranjos sociais e distribuições. O prêmio de ciências econômicas em memória de Alfred Nobel de 1998 foi concedido a Amartya Sen, na formulação da Fundação Nobel, por suas contribuições à economia do bem-estar. Esse campo não tem tamanho de mercado. Tem teoremas.

O segundo é de política pública. A OCDE publica o How's Life?, cuja sexta edição, de novembro de 2024, acompanha mais de 80 indicadores de bem-estar. Em 2018, Escócia, Islândia e Nova Zelândia formaram o grupo Wellbeing Economy Governments, ao qual se juntaram País de Gales e Finlândia. Eles medem resultado de vida, não faturamento.

O terceiro é o mercado, e é o assunto deste artigo. O Global Wellness Institute o define como os onze setores que permitem ao consumidor incorporar bem-estar ao cotidiano.

Os onze setores que o Global Wellness Institute conta

O instituto divide o bem-estar em onze setores e publica o tamanho de cada um em dólares, para 218 países e territórios. Em 2024, três deles concentram 53,8% do total: cuidado pessoal e beleza, alimentação e nutrição, e atividade física. O que o senso comum chama de bem-estar, spa e termas, soma 3,4% do agregado.

A trajetória é o argumento de quem cita o agregado. Eram US$ 3,37 trilhões em 2013, primeiro ano da série, e US$ 6,76 trilhões em 2024, com projeção de US$ 9,75 trilhões em 2029.

A distribuição importa mais que o total. Em 2024, o gasto por habitante foi de US$ 6.029 na América do Norte e de US$ 607 na América Latina e Caribe, quase dez vezes menos.

O que entra que o senso comum não imagina, e o que fica de fora

O recorte inclui três coisas que ninguém associa a bem-estar: a viagem inteira de quem não viajou por bem-estar, o orçamento público de saúde preventiva e uma fração estimada da construção civil mundial. Fora o turismo, que é compra de consumidor, três dos onze setores não são gasto de consumidor e respondem por 18,9% do agregado de 2024.

O caso mais extremo é o turismo. Dos US$ 893,9 bilhões atribuídos ao turismo de bem-estar em 2024, 84% vêm do que o instituto chama de turista secundário: quem viajou por outro motivo e procurou comida saudável ou academia durante a viagem. E o que entra na conta não é o gasto dessa pessoa com bem-estar: é a viagem toda, com hospedagem, alimentação, compras e transporte interno. São US$ 748,9 bilhões de orçamentos de viagem de quem não viajou por bem-estar.

O segundo caso é público. Dos US$ 675,9 bilhões do setor de saúde pública, prevenção e medicina personalizada, US$ 529,1 bilhões são gasto com saúde pública e prevenção, estimado sobre a base da Organização Mundial da Saúde. É orçamento de governo. Daí a curva: saltou 48% em 2020 e 16% em 2021, e encolheu depois. Não foi mercado. Foi pandemia.

O terceiro é imobiliário, o setor que mais cresce, a 19,5% ao ano entre 2019 e 2024. Os US$ 548,4 bilhões correspondem a 3,3% da produção mundial de construção apurada pela Divisão de Estatística das Nações Unidas. É fração estimada de um agregado alheio, não contagem de empreendimentos.

Somados, os três setores que não são compra de consumidor dão US$ 1.277,6 bilhões, ou 18,9% dos US$ 6.763,6 bilhões de 2024: imobiliário de bem-estar, bem-estar no trabalho e saúde pública, prevenção e medicina personalizada. Spas e termas ficam fora do numerador porque o apêndice de definições do Country Rankings 2026 os define como receita de estabelecimento, que é gasto de consumidor medido do outro lado do balcão.

O bem-estar no trabalho é o único setor que encolheu em 2024, com queda de 1,5% e US$ 53,3 bilhões. O relatório atribui parte disso ao reconhecimento crescente de que falta evidência robusta de que programas desse tipo melhorem indicadores de saúde ou de bem-estar dos funcionários. Fonte: Global Wellness Institute, Global Wellness Economy Monitor 2025.

A lista de exclusões é tão informativa quanto a de inclusões. Ficam de fora medicamento com receita e procedimento médico: os análogos de GLP-1 e a cirurgia bariátrica não entram, e a cirurgia estética é classificada como turismo médico. Ficam de fora esporte profissional e alimento fresco, porque incluí-los, diz o relatório, tornaria o setor amplo demais para significar alguma coisa.

E fica de fora o investimento público em ambiente construído: praça, calçada, ciclovia, parque, planejamento urbano caminhável. O relatório descreve esses elementos como essenciais ao que chama de imobiliário de bem-estar e mesmo assim não os conta, porque não são vendidos.

Quem paga o relatório que mede o setor

O Global Wellness Institute é uma organização sem fins lucrativos registrada em Miami sob o estatuto 501(c)(3). A edição de 2025 do Monitor lista dezessete patrocinadores de pesquisa que, nas palavras do próprio documento, tornaram o relatório possível. Eles atuam em pelo menos sete dos onze setores medidos.

Entre os nomes listados estão a Aldar Properties, incorporadora de Abu Dhabi; a Amway, de venda direta de vitaminas e suplementos; a rede hoteleira Hyatt; o Therme Group, que opera destinos urbanos de águas termais; e a Technogym, de equipamento de ginástica.

O preço do lugar nessa lista está publicado em página aberta do instituto: o patrocínio de pesquisa começa em US$ 19.900 e dá nome e citação em todas as cópias do estudo.

Duas coincidências merecem registro, sem que nenhuma prove causalidade. O imobiliário de bem-estar tem a maior projeção do levantamento até 2029, a 15,2% ao ano. E as termas, que cresceram 1,7% ao ano nos cinco anos medidos, aparecem projetadas a 10,0% ao ano nos cinco seguintes.

O relatório é explícito sobre por que mede: entre os efeitos que atribui ao próprio trabalho, lista o de articular setores ainda não bem compreendidos, ajudando-os a atrair investidores e a decolar. É advocacia declarada, não descoberta jornalística.

É justo dizer o outro lado. O documento registra que não mede a saúde nem o bem-estar das pessoas, apenas o gasto, que incluir um produto não significa afirmar que seja benéfico ou cientificamente comprovado, e que a expansão pode vir de poucos consumidores comprando mais caro.

O problema, portanto, não é desonestidade. É ausência de contraditório. Uma série que não pode ser conferida contra outra é a melhor informação disponível e é informação sem revisor.

O que as estatísticas oficiais medem quando medem bem-estar

Nenhum instituto de estatística mede bem-estar como setor, e a frase é do próprio Global Wellness Institute, que registra no relatório que a indústria de bem-estar não aparece em nenhuma base setorial padrão de governos e organismos multilaterais. O que existe do lado oficial mede saúde, turismo ou qualidade de vida, com norma internacional e revisão.

Do lado da saúde há um sistema completo. A Organização Mundial da Saúde mantém a Global Health Expenditure Database, sobre a qual o Banco Mundial publica a despesa corrente em saúde. Em 2023 ela foi de 10,06% do PIB mundial, quase dois terços acima dos 6,12% do bem-estar, apurada país a país sob norma comum.

No Brasil existe o exemplo mais próximo do que uma medida auditável de bem-estar teria de ser. A Conta-Satélite de Saúde: Brasil 2010-2021, publicada pelo IBGE em 2024, foi construída por técnicos do IBGE, do Ministério da Saúde, da ANS, da Fiocruz e do Ipea. Em 2021, o consumo final de bens e serviços de saúde no país foi de 9,7% do PIB, ou R$ 872,7 bilhões, dos quais R$ 509,3 bilhões de famílias e R$ 363,4 bilhões do governo.

Uma conta-satélite entrega o que um estudo de mercado não entrega. Além da despesa, ela informa que as atividades de saúde responderam por 7,7% do valor adicionado da economia brasileira, 8,0% das ocupações e 10,5% das remunerações em 2021, com metodologia amarrada ao Sistema de Contas Nacionais. O preço desse rigor é o calendário: o IBGE publicou em 2024 dados de 2021, e o instituto publicou em novembro de 2025 dados de 2024.

Há precedente de como se resolve isso. O turismo produziu norma: o Tourism Satellite Account: Recommended Methodological Framework 2008 foi adotado em conjunto pelas Nações Unidas, pela Organização Mundial do Turismo, pela OCDE e pelo Eurostat. Para bem-estar não existe equivalente.

Onde o entusiasmo é maior que o dado

Quatro ressalvas separam a leitura honesta do folheto de vendas. Os números são nominais, não corrigidos por inflação. São medidos em dólar. A série inteira se reescreve a cada edição. E a sobreposição entre os onze setores, que o instituto declara tratar no cálculo, aparece no resíduo como 2,2%, sem que a matriz seja publicada.

A primeira é de inflação. O relatório adverte que, com inflação mundial de 5,7% em 2024, um número maior pode significar apenas que as pessoas pagaram mais caro pelo mesmo item.

A segunda é de câmbio, e o Brasil é o exemplo do documento. O mercado brasileiro de cuidado pessoal e beleza encolheu 0,7% ao ano em dólar entre 2019 e 2024 e cresceu 5,7% ao ano quando medido em reais. Mesmo mercado, dois sinais opostos, conforme a moeda.

A terceira é de estabilidade. Os dados de 2019 a 2023 foram revistos em relação à edição anterior, por mudança de definição e por revisão das bases subjacentes. Uma série que se reescreve serve para ordem de grandeza, não para comparar casas decimais entre edições.

A quarta é a sobreposição. Os onze setores somam US$ 6.916,4 bilhões e o total publicado é de US$ 6.763,6 bilhões, um resíduo de 2,2%. A nota da figura declara que os valores não somam ao total por sobreposição de segmentos, e a página 43 do Monitor informa duas vezes que o instituto trata essa sobreposição ao agregar. O que ele não publica é a matriz que permitiria a terceiros refazer a conta, num recorte em que o turismo de bem-estar já inclui hospedagem e alimentação.

E há uma inversão que o próprio relatório registra e quase ninguém cita. Onde o bem-estar já está embutido na cultura, no ambiente construído ou em política pública deliberada, a economia do bem-estar tende a ser menor. Praça, trilha e feira reduzem a necessidade de comprar bem-estar no mercado. O indicador sobe quando o serviço público falha.

O que a economia do bem-estar é, afinal

A economia do bem-estar é um agregado de gasto rotulado como bem-estar, não uma medida de bem-estar. Serve para dimensionar demanda e comparar ordens de grandeza entre setores. Não serve para provar efeito, para justificar preço nem para atestar que alguém está melhor por ter gasto.

A hipótese de que o bem-estar deixou de ser categoria de serviço e virou setor econômico sobrevive pela metade. Virou agregado contável, com onze compartimentos, série de doze anos e recorte por país. Não virou setor mensurável no sentido em que saúde e turismo são mensuráveis, porque falta a segunda medida e falta a norma comum.

Quem opera marca neste território precisa usar o número com a edição declarada. O relatório latin america in focus 2026 da amano registra que a América Latina e o Caribe cresceram 24,0% ao ano em imobiliário de bem-estar entre 2019 e 2024, a maior taxa regional do mundo na Figura 3.2 do Monitor 2025 do Global Wellness Institute. A ressalva viaja com o dado: a taxa é altíssima porque a base era mínima. São US$ 1,6 bilhão em 2024 contra US$ 550 milhões em 2019, num mercado global de US$ 548,4 bilhões. A região é 0,3% do setor.

A economia do bem-estar existe, é grande e é contável. Ela ainda não é medida. Contar é o que uma parte interessada consegue fazer sozinha. Medir é o que exige um segundo conferindo.

sobre o autor

Marcus Yabe

sócio-fundador · estratégia e criatividade

Trabalha no encontro entre estratégia, comunicação, negócios, conteúdo e relações. Foi CEO do LIDE Paraná, diretor executivo da Paraná Business e publisher da TOPVIEW.

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