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o roi do design, auditado
Não existe prova pública de que design gera retorno superior.
Não existe prova pública de que design gera retorno superior.
ROI de design é a tentativa de atribuir a uma decisão de projeto uma parcela mensurável de receita, margem ou retorno ao acionista, e é a conta que menos resiste a uma auditoria de método. Os dois estudos que o mercado cita como prova foram produzidos por organizações que vendem design. A MillerKnoll, que declara design como linha própria de despesa, aplicou nela 2,61% da receita líquida no exercício encerrado em maio de 2026.
O pedido chega sempre na mesma forma. Alguém precisa levar a um conselho um orçamento de design e quer um número que justifique o pedido. O número existe, circula em apresentação há oito anos e tem duas fontes conhecidas. Nenhuma das duas foi construída para provar o que o slide diz que ela prova.
O report de tendências da casa registra a versão que circula. Na seção "Design não decora a economia. Ele a constrói", o report cita a vantagem de 32 pontos percentuais de crescimento de receita das empresas no topo do índice de design da McKinsey, com a atribuição correta. Este artigo faz a etapa seguinte, que é abrir o método por trás daquele número.
Um artigo anterior desta seção, sobre as duas medidas da economia criativa brasileira, já tratou da distância entre os agregados setoriais. Aqui a pergunta é mais estreita. Não é quanto vale o setor. É se existe evidência pública de que investir em design produz retorno superior, e o que uma empresa consegue acompanhar quando decide gastar.
O McKinsey Design Index, publicado em 25 de outubro de 2018, acompanhou 300 companhias abertas por cinco anos em três setores: tecnologia médica, bens de consumo e varejo bancário. As companhias do quartil superior cresceram 32 pontos percentuais a mais em receita e 56 pontos percentuais a mais em retorno total ao acionista que as concorrentes de setor.
O estudo é sério no que declara. Foram reunidas mais de dois milhões de informações financeiras e registradas mais de cem mil ações de design, e uma regressão identificou as doze ações com maior correlação com desempenho financeiro. A palavra que a McKinsey usa é correlação, não causa. Quem repete o número em apresentação troca as duas.
Três coisas ficam de fora do texto publicado. Ele não informa quais cinco anos foram medidos. Não publica a lista das 300 companhias. E não descreve o critério que separou o quartil superior dos demais, o que importa porque a própria McKinsey registra que as diferenças de receita e de retorno entre o segundo, o terceiro e o quarto quartis foram marginais. O efeito inteiro mora numa ponta da distribuição.
Há ainda um detalhe que o mercado nunca cita. O mesmo estudo relata que menos de 5% dos executivos consultados diziam que suas lideranças conseguiam tomar decisões objetivas sobre design. O trabalho que virou prova da objetividade do design mede, ao mesmo tempo, a ausência dela. E foi produzido pela McKinsey Design, prática da consultoria que vende projeto e assessoria de design.
O dmi:Design Value Index foi criado em 2013 pelo Design Management Institute com a Motiv Strategies e financiamento da Microsoft. É uma carteira de ações de companhias consideradas centradas em design. O resultado de 2015, o último publicado, aponta retorno de 211% acima do índice S&P 500 em dez anos.
A carteira tinha quinze companhias na origem e dezesseis em 2015. Seis critérios governam a entrada, e cinco são juízos qualitativos de quem monta o índice: se o design opera em escala, se ocupa destaque no organograma, se é dirigido por executivos experientes, se recebe investimento crescente e se tem apoio da alta liderança. Nenhum tem unidade de medida.
O sexto critério é o que mais compromete o resultado. Para entrar, a companhia precisa ter ações negociadas nos Estados Unidos há pelo menos dez anos. A carteira é montada olhando para trás, com empresas que já sobreviveram uma década, e depois é comparada a um índice amplo que carrega também as que não sobreviveram. A composição ainda muda por decisão do autor: a Newell Rubbermaid saiu em 2015 depois de comprar a Jarden, porque a prática de design da empresa comprada não atendia aos critérios.
Há uma inconsistência mais simples. Na mesma página institucional em que descreve o método, o Design Management Institute exibe a manchete de que companhias orientadas por design superam o S&P 500 em 219%, e o parágrafo seguinte informa 211%. Dois números, uma página, consulta feita em agosto de 2026.
O texto do próprio índice é o melhor argumento contra ele. O Design Management Institute escreve que o valor do design é difícil de definir, que o design é difícil de isolar como função e que isso dificulta qualquer comparação com métricas padronizadas. E define maturidade de design como o estágio em que o líder da área pode dizer que é impossível isolar o design para reivindicar crédito por qualquer coisa.
A pesquisa Design Economy, do Design Council britânico, é o levantamento setorial mais completo com método declarado. Na edição de 2018, o trabalho de design gerava 85,2 bilhões de libras de valor bruto adicionado em 2016, ou 7% do total britânico, distribuídos por 1,69 milhão de pessoas em funções de design.
A produtividade é o número que interessa a quem decide orçamento. Cada trabalhador de design gerava 50.328 libras de valor bruto adicionado em 2016, contra 39.111 libras no restante da economia britânica, uma diferença de 29%. O método está escrito: dados do Office for National Statistics tratados pelo Enterprise Research Centre, uma pesquisa da BMG Research com mais de mil empresas britânicas e sete estudos de caso da BOP Consulting.
Duas ressalvas acompanham o número. A primeira é que produtividade por trabalhador não é retorno sobre investimento: mede quanto valor uma hora de trabalho de design gera, não quanto uma empresa ganha por gastar com design. A segunda é que o Design Council é a entidade britânica de fomento ao design, e portanto tem interesse no resultado, mesmo trabalhando sobre estatística pública.
A edição atual é mais opaca que a de 2018. Em consulta feita em agosto de 2026, a página institucional do Design Council exibe 97,4 bilhões de libras de valor bruto adicionado e 10% das exportações britânicas sem indicar, em nenhum dos dois casos, o ano medido. A instituição publica a pesquisa a cada três anos e anuncia a próxima para setembro de 2026. Esse é o estado da evidência pública: um número forte, uma data ausente e uma atualização pendente.
A MillerKnoll é a rara companhia aberta que lança design como conta própria no resultado. A linha Design and research somou 100,3 milhões de dólares no exercício encerrado em 30 de maio de 2026, sobre receita líquida de 3.841,7 milhões, ou 2,61%. É declaração feita sob responsabilidade legal à comissão de valores mobiliários americana.
A série desmonta a ideia de multiplicador. No exercício de 2024 a linha foi de 92,6 milhões sobre 3.628,4 milhões de receita, 2,55%. Em 2025, 93,8 milhões sobre 3.669,9 milhões, 2,56%. A margem bruta nos três exercícios foi de 39,12%, 38,76% e 38,75%. O gasto declarado com design subiu 8,3% em dois anos e a margem bruta caiu no mesmo intervalo.
O resultado operacional torna o quadro mais duro. A MillerKnoll fechou o exercício de 2026 com 198,3 milhões de dólares de lucro operacional, 5,16% da receita, depois de 50,5 milhões no exercício anterior, 1,38%. Uma companhia cuja identidade inteira é design, que paga royalties a autores de projeto e cujos produtos estão em acervo de museu, opera com margem de um dígito.
Isso não é argumento contra design. É argumento contra a promessa de multiplicador. Design aparece ali como despesa operacional recorrente, não como ativo capitalizado. Quem pede orçamento está pedindo custo corrente, de efeito difuso e prazo longo, não investimento com retorno datado.
Dos 100,3 milhões de dólares lançados na linha Design and research no exercício de 2026, 66,7 milhões foram custos de pesquisa e desenvolvimento e 33,6 milhões foram royalties pagos a designers conforme os produtos foram vendidos. É a única remuneração de design indexada à venda que aparece com valor em demonstração auditada. Fonte: MillerKnoll, Formulário 10-K do exercício encerrado em 30 de maio de 2026, protocolado na SEC em 20 de julho de 2026.
Registro de desenho industrial é o proxy público e datado mais próximo de investimento em design. Em 2024, o escritório brasileiro recebeu 9.772 desenhos contidos em pedidos, 2.093 a mais que em 2023, alta de 27,3%. No mundo foram 1.559.400 desenhos, e o Brasil respondeu por 0,63% do total.
A composição diz mais que o total. Dos 9.772 desenhos depositados no Brasil, 5.892 vieram de residentes e 3.880 de não residentes. Quase quatro em cada dez desenhos protegidos no país são de origem estrangeira. No mesmo ano, residentes brasileiros depositaram 602 desenhos em escritórios de outros países.
A escala regional fecha o argumento. A América Latina e o Caribe responderam por 1,4% dos desenhos depositados no mundo em 2024, contra 1,3% em 2014. A Ásia ficou com 68,3%, e só o escritório da China recebeu 825.330 desenhos, mais da metade do total mundial. A Wipo adverte no próprio relatório que os procedimentos variam entre escritórios e que a comparação exige cautela.
O registro tem uma virtude que nenhum índice proprietário tem. Traz data, custo e número de processo. Não prova que o desenho vendeu. Prova que alguém pagou para protegê-lo, num dia específico, num escritório público.
A conclusão honesta desta apuração é desconfortável: não existe hoje prova pública robusta de que investir em design produza retorno financeiro superior. O que existe é um conjunto de correlações produzidas por organizações que vendem design ou promovem o setor, nenhuma delas com desenho capaz de separar causa de efeito.
O problema não é má fé. É de identificação. Empresas que crescem contratam design, e empresas que contratam design às vezes crescem. Nenhum dos dois índices tem grupo de controle, aleatorização ou qualquer estratégia para lidar com causalidade reversa. Sem isso, a seta pode apontar para os dois lados, e provavelmente aponta.
| Fonte | O que mede | Amostra declarada | Quem produz |
|---|---|---|---|
| McKinsey Design Index, 2018 | Correlação entre doze ações de design e crescimento de receita e retorno ao acionista | 300 companhias abertas, cinco anos não especificados, três setores | McKinsey Design, que vende consultoria de design |
| dmi:Design Value Index, 2015 | Retorno de uma carteira de ações contra o S&P 500 em dez anos | Dezesseis companhias abertas escolhidas por critério qualitativo | Design Management Institute e Motiv Strategies, com financiamento da Microsoft |
| Design Economy, 2018 | Valor bruto adicionado e produtividade do trabalho de design no Reino Unido | Estatística do ONS mais pesquisa com mais de mil empresas | Design Council, entidade britânica de fomento ao design |
Vale dizer também o que o dado sustenta. Sustenta que empresas orientadas por design aparecem correlacionadas com desempenho superior em três setores medidos. Sustenta que o trabalho de design tem produtividade acima da média em pelo menos uma economia madura, apurada com estatística oficial. Não sustenta promessa de retorno, e não sustenta múltiplo nenhum.
Um conselho não precisa de multiplicador. Precisa de métricas que a própria empresa consiga apurar, com fonte interna e periodicidade definida. Cinco delas existem, custam pouco para instrumentar e não dependem de índice de terceiro. Quatro das cinco aparecem, de alguma forma, na demonstração financeira de uma companhia aberta de mobiliário.
Nenhuma dessas cinco produz número de manchete. Todas produzem número que sobrevive a pergunta de conselheiro, e todas podem ser instrumentadas em um trimestre.
Design não é custo nem multiplicador. É uma despesa recorrente cujo efeito a contabilidade não sabe isolar, e que algumas empresas ainda assim escolhem declarar com nome próprio. Quem pede orçamento com base num índice de consultoria está usando o argumento mais frágil disponível. Quem pede com base numa linha de despesa nomeada, num royalty indexado à venda e num registro com data está usando o argumento que sobrevive à auditoria.
Não existe prova pública robusta disso. Os dois estudos mais citados, o McKinsey Design Index de 2018 e o dmi:Design Value Index de 2015, são correlações produzidas por organizações que vendem design ou promovem o setor, sem grupo de controle e sem separação entre causa e efeito. Correlação existe. Prova de retorno, não.
Publicado em outubro de 2018, acompanhou 300 companhias abertas por cinco anos em tecnologia médica, bens de consumo e varejo bancário. As do quartil superior cresceram 32 pontos percentuais a mais em receita e 56 pontos a mais em retorno ao acionista. O texto não informa quais anos mediu nem publica a lista de empresas.
Tem problemas conhecidos. Criado em 2013 pelo Design Management Institute com a Motiv Strategies e financiamento da Microsoft, reúne dezesseis ações escolhidas por critérios qualitativos do próprio autor, entre eles ter dez anos de bolsa, o que embute sobrevivência. O último resultado publicado é de 2015, com 211% acima do S&P 500.
A MillerKnoll, que declara design como linha própria de despesa, gastou 100,3 milhões de dólares no exercício encerrado em 30 de maio de 2026, ou 2,61% da receita líquida de 3.841,7 milhões. Desse total, 33,6 milhões foram royalties pagos a designers conforme os produtos foram vendidos, segundo o formulário 10-K.
Com métricas internas e auditáveis: uma linha de despesa nomeada no resultado, royalty por unidade vendida ao autor do projeto, preço realizado por linha contra preço de tabela, taxa de devolução e garantia por produto, e depósito de desenho industrial, que tem data, custo e número de processo.
Trabalha no encontro entre estratégia, comunicação, negócios, conteúdo e relações. Foi CEO do LIDE Paraná, diretor executivo da Paraná Business e publisher da TOPVIEW.
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