economia criativa no Brasil: duas medidas que discordam

Economia criativa é o conjunto de atividades cuja matéria-prima principal é trabalho intelectual e simbólico, e não insumo físico. No Brasil ela tem duas medidas oficiais, e as duas apontam para lados opostos. A Firjan calcula a indústria criativa saindo de 2,09% do PIB em 2004 para 3,59% em 2023. O IBGE mostra o setor cultural caindo de 10,5% para 8,3% de participação entre 2013 e 2023. Nenhuma das duas está errada.

O assunto costuma ser discutido como se houvesse um número único a defender. Há dois, e o mais interessante do tema não é escolher entre eles: é entender por que discordam. A distância entre as duas curvas não é ruído estatístico nem disputa institucional. É a consequência direta de duas decisões diferentes sobre onde termina o setor.

Quem constrói marca, contrata projeto ou aloca orçamento neste território precisa saber qual das duas está sendo citada quando alguém diz que a economia criativa cresce. As duas frases são verdadeiras. Elas descrevem realidades que quase não se tocam.

E há um problema anterior, mais banal e mais frequente: a maior parte das conversas sobre o tema mistura PIB, valor adicionado, faturamento e massa salarial como se fossem sinônimos. Não são. A diferença entre eles, no mesmo setor e no mesmo ano, chega a nove vezes.

O que exatamente subiu de 2,09% para 3,59%

O número mais citado da economia criativa brasileira é uma estimativa, não uma conta nacional. A Firjan calcula o que chama de PIB Criativo a partir do trabalho criativo formal registrado na RAIS, base que só enxerga quem tem carteira assinada. Em 2023 esse cálculo chegou a R$ 393,3 bilhões, ou 3,59% do PIB, contra 2,09% em 2004.

Dois pontos merecem atenção antes de qualquer leitura. O primeiro é o intervalo: a comparação atravessa dezenove anos, não um ciclo recente. O segundo é o ano-base. O Mapeamento da Indústria Criativa foi publicado em 2025, mas descreve 2023, porque usa a Relação Anual de Informações Sociais daquele ano, o último dado oficial disponível quando o estudo saiu. Citar o estudo como retrato do presente é um erro de dois anos.

Dentro da série, a curva não é uniforme. A participação ficou abaixo de 3% até 2020 e atravessou essa marca em seguida: 3,20% em 2021, 3,21% em 2022 e 3,59% em 2023. O salto está concentrado nos anos mais recentes.

O emprego acompanha. A Firjan contou 1,262 milhão de profissionais criativos com carteira assinada em 2023, um avanço de 6,1% sobre 2022, contra 3,6% do total do mercado de trabalho brasileiro no mesmo intervalo. O setor cresceu quase o dobro da média. Mas responde por 2,3% dos vínculos formais do país, o que dá a escala real da coisa.

Por que a outra medida oficial aponta na direção contrária

O IBGE mede outro perímetro e encontra outra direção. Pelo Sistema de Informações e Indicadores Culturais, a participação do setor cultural no valor adicionado das atividades cobertas pelas pesquisas estruturais em empresas caiu de 10,5% em 2013 para 8,3% em 2023. É queda de participação relativa, não de faturamento absoluto.

Aqui está a confusão mais comum do assunto, e vale desfazê-la com clareza: esses 8,3% não são 8,3% do PIB. O denominador do IBGE é o conjunto das atividades cobertas pelas pesquisas estruturais de empresas, que é um universo bem menor que a economia inteira. Comparar 8,3% com 3,59% como se fossem a mesma escala não faz sentido nenhum.

O recorte também é outro. O IBGE segue o marco de estatísticas culturais da Unesco de 2009, que organiza o setor por domínios culturais. A Firjan trabalha com quatro áreas criativas, e inclui nelas tecnologia da informação, pesquisa e desenvolvimento e biotecnologia. Um mede cultura. O outro mede criatividade aplicada à produção, o que é coisa bastante diferente.

A queda do IBGE tem endereço. Segundo a publicação, ela se concentrou em dois domínios: mídias audiovisuais e interativas, com recuo de 1,9 ponto percentual, e livros e imprensa, com 1,7 ponto. São exatamente os setores que passaram a década sob reorganização digital. O que encolheu não foi a cultura. Foi a fatia da cultura que era vendida por empresas formais nos formatos antigos.

PIB, valor adicionado, faturamento e massa salarial não são a mesma coisa

A frase "a economia criativa movimenta X bilhões" não significa nada até que se diga o que é X. Para o mesmo setor cultural brasileiro, o IBGE publica quatro grandezas diferentes, e a maior é quase nove vezes a menor. Trocar uma pela outra é o erro mais frequente e mais caro do assunto.

Receita líquida é o quanto entrou. Valor adicionado é o quanto foi criado, descontado o que veio comprado de terceiros. Massa salarial é o quanto foi pago a quem trabalhou. Participação no PIB é o valor adicionado dividido por um denominador que precisa ser declarado. São quatro respostas legítimas para quatro perguntas distintas.

Note o detalhe mais revelador da tabela. Os dois valores do meio, R$ 393,3 bilhões da Firjan e R$ 387,9 bilhões do IBGE, são praticamente idênticos. E, ainda assim, um é apresentado como 3,59% e o outro entra numa conta que resulta em 8,3%. Quando dois números quase iguais viram percentuais tão distantes, a diferença não está no numerador. Está no denominador, que quase nunca é declarado na citação.

O que cresce não é a parte que se imagina

A economia criativa cresce, mas o crescimento não vem de onde a palavra sugere. Pela Firjan, as áreas de Consumo e Tecnologia concentram mais de 85% dos vínculos criativos formais no Brasil. Cultura tem o menor número absoluto de profissionais, ainda que tenha registrado a maior evolução percentual do período, de 10,4%.

O mesmo padrão aparece no comércio internacional, e de forma ainda mais nítida. A Unctad detalhou a composição das exportações mundiais de serviços criativos em 2022: software responde por 41,3% do total, pesquisa e desenvolvimento por 30,7%, publicidade, pesquisa de mercado e arquitetura por 15,5%, audiovisual por 7,9%. Serviços culturais, recreativos e de patrimônio somam 0,6%.

Dito de outro modo: quase três quartos do que o mundo exporta sob o rótulo de serviço criativo é software e pesquisa e desenvolvimento. O setor que o senso comum chama de criativo, o das artes e do patrimônio, é uma fração de menos de um centésimo. Não é um julgamento de valor. É uma advertência de leitura.

Há um terceiro achado da Firjan que reforça o ponto e costuma passar batido. A maioria dos profissionais criativos brasileiros, mais de um milhão de pessoas, trabalha em empresas cuja atividade principal não é considerada criativa. Cerca de 17,5% deles, ou 221,38 mil pessoas, estavam na indústria clássica e de transformação em 2023. O designer que aparece na estatística criativa está, na maior parte dos casos, dentro de uma fábrica.

Em 2024, as exportações mundiais de serviços criativos atingiram US$ 1,7 trilhão, contra US$ 709 bilhões de bens criativos: mais de duas vezes mais pensamento exportado que objeto. Fonte: Unctad, UNCTADstat e Creative Economy Outlook 2024.

A metade do setor que nenhuma das duas medidas alcança

As duas medidas em disputa contam empresas e vínculos formais. Fora delas há um contingente maior que qualquer das duas. Em 2024, o IBGE encontrou 5,9 milhões de pessoas ocupadas no setor cultural brasileiro, cerca de 5,8% de todos os ocupados do país, o maior valor da série. Delas, 44,6% estavam em ocupações informais.

A comparação com o mercado de trabalho geral é o que dá dimensão ao problema. A informalidade no conjunto da economia brasileira era de 40,6% em 2024. No setor cultural, 44,6%. E 43,0% dos ocupados culturais trabalhavam por conta própria, o que é uma forma específica de precariedade estatística: sem empregador, sem RAIS, sem aparecer no Mapeamento da Firjan.

A diferença de rendimento acompanha a de registro. O rendimento médio mensal de quem trabalha no setor cultural era de R$ 3.266 em 2024, segundo o IBGE. Já o salário médio pago pelas 644,1 mil organizações culturais formalmente constituídas, apuradas pelo Cempre em 2022, era de R$ 4.658 por mês. O mesmo setor paga bem diferente conforme se atravesse ou não a fronteira do registro.

Isso tem consequência direta sobre a medida da Firjan. Se o PIB Criativo é estimado a partir da RAIS, que só registra vínculo formal, então quase metade do trabalho criativo do país está, por construção, fora da conta. O número não é falso. É parcial, e a parcialidade é conhecida.

Onde o entusiasmo do mercado é maior que o dado

Três ressalvas honestas sobre este texto e sobre o assunto. A primeira é de autoria: a Firjan é uma federação de indústrias, com interesse legítimo na visibilidade do setor que mede. A metodologia é pública e a série é consistente, mas o PIB Criativo é estimativa própria, não conta nacional do IBGE.

A segunda é de comparabilidade. A distância entre 2,09% em 2004 e 3,59% em 2023 atravessa quase duas décadas e sucessivas edições do estudo, cada uma com ajustes de classificação de ocupações. Serve como tendência. Não serve como precisão de casa decimal ponto a ponto, e quem usa a série para projetar os próximos anos está extrapolando por conta própria.

A terceira é de interpretação. Perder participação relativa não é o mesmo que encolher. O setor cultural pode ter crescido em reais e ainda assim ter caído de 10,5% para 8,3%, se o resto das atividades pesquisadas cresceu mais rápido. O IBGE mede a fatia, não o tamanho do prato. E tratar a queda como declínio cultural é ler o gráfico errado.

Há ainda o que nenhuma das duas medidas faz. Nenhuma mede qualidade, margem ou durabilidade do que é produzido. Um setor pode ganhar participação no PIB adicionando trabalho barato em volume, o que é crescimento pela pior das razões. As estatísticas disponíveis não separam um caso do outro.

O que fazer com duas medidas que discordam

A resposta prática não é escolher a medida mais favorável. É declarar qual está sendo usada, com ano-base e denominador, toda vez que o número aparecer. O desacordo entre Firjan e IBGE é informação sobre o setor, não defeito das instituições. Ele mostra exatamente onde a fronteira do assunto ainda não foi decidida.

O report de tendências da amano, ao mapear a cultura material brasileira, chega ao mesmo impasse e o registra sem resolvê-lo: os números não fecham entre si porque medem perímetros diferentes. A nota metodológica do report firma o critério em uma linha: onde duas fontes discordam, a divergência está declarada no corpo do texto em vez de resolvida por conveniência. É o oposto do reflexo de mercado, que costuma escolher o número maior e seguir em frente.

Para quem opera neste território, a leitura útil é esta. O trabalho criativo cresce como categoria ocupacional e se espalha para dentro de empresas que não se chamam criativas. A parte propriamente cultural do setor perde peso relativo entre as empresas formais e ganha peso entre os informais. As duas coisas acontecem ao mesmo tempo, e por isso as duas curvas apontam para lados opostos.

Quem cita apenas 3,59% está vendendo um setor em ascensão. Quem cita apenas 8,3% está diagnosticando um setor em retração. Os dois estão certos e os dois estão incompletos, e a frase honesta é mais longa que qualquer das duas.

A economia criativa brasileira é grande, mensurável e mal cartografada. Cresce onde a tecnologia e o consumo a absorvem, encolhe onde a cultura formal foi reorganizada pelo digital, e some onde o trabalho não tem registro. Quem escolher uma medida sem dizer qual não está informando: está torcendo.

sobre o autor

Marcus Yabe

sócio-fundador · estratégia e criatividade

Trabalha no encontro entre estratégia, comunicação, negócios, conteúdo e relações. Foi CEO do LIDE Paraná, diretor executivo da Paraná Business e publisher da TOPVIEW.

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