← artigos
tendências
o que é a economia da experiência
O bolo não cresceu. A ordem de prioridade dentro dele mudou.
O bolo não cresceu. A ordem de prioridade dentro dele mudou.
A economia da experiência é o arranjo em que o valor econômico se desloca do bem durável para o acontecimento: o jantar, a viagem, o encontro, a temporada. Não é novidade conceitual, é mudança de prioridade dentro do mesmo orçamento. Entre 2022 e 2025, o gasto com experiências cresceu 2,6% ao ano contra 0,8% dos bens não essenciais, segundo a Bain & Company. É vantagem consistente, e é menor do que o discurso em torno dela sugere.
Convém começar pela parte que quase ninguém escreve. Existe uma indústria inteira vendendo a ideia de que o objeto morreu e a experiência venceu, e boa parte do entusiasmo em torno da palavra vem justamente de quem vende experiência. O dado sólido é mais modesto que o slogan.
O que mudou de verdade não é o tamanho do bolo. É a ordem de prioridade dentro dele.
O gasto migrou porque o objeto perdeu a função de prova. Quando qualquer imagem circula sem custo e qualquer réplica chega em uma semana, comprar deixa de distinguir e ter estado em algum lugar passa a distinguir. A experiência é a única compra que não se fotografa por inteiro, não se replica e não se transfere.
O placar aparece nos números do luxo, que é onde a mudança se manifesta primeiro. O mercado global de bens pessoais de luxo recuou para €358 bilhões em 2025, uma queda de 2% em taxas correntes, enquanto o agregado experiencial seguiu subindo. Parte dessa queda é efeito de câmbio, não de volume, e vale registrar isso antes que alguém use o número para anunciar o fim de uma era.
Em 2026, a Bain & Company e a Altagamma medem que o sentimento do consumidor de luxo em relação a experiências cresce 1,5 vez mais rápido que em relação a bens tangíveis. Sentimento, não gasto: é direção de desejo, e o desejo costuma chegar antes da fatura.
A escala global do fenômeno é grande e conhecida. Viagens e turismo somaram US$ 11,6 trilhões em 2025, ou 9,8% da economia mundial, segundo o World Travel & Tourism Council. O número impressiona e explica pouco, porque turismo sempre foi grande. O que interessa a quem constrói marca não é o agregado, é o deslocamento dentro do orçamento de quem já podia escolher.
Há um segundo motor, e ele é de atenção. A permanência média diante de uma tela caiu para 47 segundos antes da troca de janela, e o adulto conectado brasileiro consome 53 horas e 30 minutos de mídia online por semana, quase 60% acima da média mundial de 33 horas e 30 minutos, o quarto maior consumo do planeta. Num ambiente assim, a hora inteira que alguém passa sentado à mesa sem sair da conversa deixou de ser cortesia e virou o bem mais escasso que uma marca pode oferecer.
No Brasil, a economia da experiência é maior do que a economia criativa e quase ninguém a mede como setor. Só o setor de eventos movimentou R$ 813,5 bilhões em 2024, equivalentes a 4,6% do PIB, com 12,7 milhões de postos de trabalho. É uma vez e meia a fatia da indústria criativa, que a Firjan calcula em 3,59% do PIB.
O setor de serviços brasileiro acumulava, em abril de 2026, o vigésimo quinto mês consecutivo de alta na comparação anual, com avanço de 2,9% em doze meses. Serviços prestados às famílias, que reúnem alojamento e alimentação, subiram 2,7% sobre abril de 2025. Fonte: IBGE, Pesquisa Mensal de Serviços.
A linha dos 29,5% é a mais reveladora das três, e é brasileira. Quase um terço de tudo que o estrangeiro gasta aqui vai para restaurante e bar, proporção maior que a de hospedagem. O país vende comida melhor do que vende hotel, e vende conversa melhor do que vende passeio.
Vale medir o que significam os R$ 813,5 bilhões do setor de eventos, porque o número é grande o bastante para soar abstrato. São mais de 10 milhões de eventos por ano e cerca de 1,7 bilhão de participações de público, num levantamento que entrevistou 1.108 empresas ao longo de quinze meses e cruzou os resultados com as bases da Receita Federal e do Ministério do Trabalho. Não é estimativa de mercado feita por quem vende evento. É censo.
Para quem opera marca, isso reposiciona a mesa. Ela não é o brinde no fim do projeto. Ela é o produto.
Três ressalvas separam a análise honesta do folheto. Experiência é palavra elástica e mal delimitada. Intenção declarada não é gasto realizado. E crescimento de volume não é crescimento de margem: o Brasil bateu recorde de turistas em 2025 e não bateu recorde de receita por visitante.
A primeira ressalva é de definição. Se experiência é tudo que não é objeto, o conceito abrange desde um jantar de doze lugares até uma corrida de aplicativo, e para de servir para decidir qualquer coisa. Quando o termo cabe em tudo, ele não separa nada.
A segunda é metodológica. Pesquisas declarativas que mostram maiorias confortáveis de brasileiros preferindo gastar com viagem a comprar objeto costumam vir de fonte comercial e medem intenção, não extrato bancário. Servem como direção, nunca como medida.
A terceira é a que mais custa dinheiro a quem ignora. O Brasil recebeu 9,29 milhões de turistas internacionais em 2025, recorde da série histórica, que deixaram US$ 7,9 bilhões, segundo o Ministério do Turismo. Vieram em massa e gastaram menos por cabeça. Recorde de chegadas não virou recorde de receita por visitante, e essa é exatamente a armadilha de quem persegue volume num mercado cuja lógica é de densidade.
A confusão entre os dois custa orçamento. Evento é formato, com data, público e produção. Experiência é o que o participante leva embora. Ocasião é a terceira coisa, e a mais rentável: o contexto em que um objeto estreia e passa a significar. Marcas gastam com evento, cobram por experiência e esquecem de construir ocasião.
| termo | o que é | como se mede |
|---|---|---|
| evento | um formato com data, produção e público | presença, custo por convidado, alcance |
| experiência | o que o participante leva quando sai | lembrança, retorno, quem ele trouxe junto |
| ocasião | o contexto que dá sentido a um objeto | preço que a peça sustenta depois |
O erro mais comum é tratar o evento como despesa de marketing e a experiência como consequência automática dele. Não é. Feira de oitocentas pessoas produz presença e quase nenhuma lembrança. Mesa de oito produz o contrário.
Há dado para isso mesmo no lado corporativo, onde a lógica de escala costuma prevalecer. São Paulo sediou 1.511 eventos de grande porte em 2025, um aumento de 22% sobre o ano anterior, movimentando cerca de R$ 14 bilhões, segundo o Barômetro Eventos B2B da Ubrafe e da São Paulo Turismo. O setor cresce em número. A pergunta que quase nenhum patrocinador faz é quantos daqueles 1.511 alguém lembra de ter frequentado.
A experiência sustenta preço porque não se estoca, não se compara e não se descontinua. Não há tabela para jantar em uma casa em que só doze pessoas por ano jantam. Onde falta parâmetro de comparação, o preço deixa de ser negociado contra concorrente e passa a ser avaliado contra o que a pessoa sentiu que ganhou.
É a mesma razão pela qual a hospitalidade migrou do hotel para praticamente todo setor que quer ser lembrado. Receber bem virou vantagem competitiva mensurável porque é a única parte da oferta que o concorrente não consegue engenharia reversa a partir do produto acabado.
Mas existe uma condição, e ela é dura: a experiência precisa ser consequência do que a marca já é, não fantasia paralela. Marca de móvel que faz jantar sem que o jantar diga algo sobre o móvel gastou com festa. Marca de móvel que serve numa mesa que ela mesma desenhou, para quem especifica mesas, fez negócio. A diferença não está no orçamento, está no encaixe.
Cinco deslocamentos organizam a passagem. Ancorar o objeto numa ocasião em vez de abandoná-lo; trocar alcance por densidade; desenhar a lembrança e não só o roteiro; tratar a mesa como produto e não como cortesia; e medir retorno, não presença. Nenhum deles exige mais orçamento. Todos exigem mais critério.
A economia da experiência não substituiu a economia dos bens. Reordenou a prioridade dentro do mesmo orçamento e mudou a pergunta que a marca precisa responder. Deixou de ser o que você fabrica e passou a ser em que ocasião aquilo aparece, para quem, e o que essa pessoa leva quando vai embora.
Isso tem uma consequência incômoda para quem opera por campanha. Experiência não se produz em lote, não se guarda em estoque e não se recupera no trimestre seguinte. Ou aconteceu naquela noite, ou não aconteceu. É por isso que a competência de receber, que parecia decoração, virou infraestrutura de negócio.
E é por isso que a mesa voltou ao centro. Não porque é bonita, mas porque é onde o objeto ganha contexto, o preço ganha justificativa e a relação ganha memória.
A economia da experiência é o arranjo em que o valor econômico se desloca do bem durável para o acontecimento: o jantar, a viagem, o encontro, a temporada. O consumidor não deixa de comprar objetos, mas passa a priorizar, dentro do mesmo orçamento, aquilo que vive em vez do que estoca.
Não. Entre 2022 e 2025 o gasto com experiências cresceu 2,6% ao ano contra 0,8% dos bens não essenciais, segundo a Bain & Company. É vantagem consistente, não virada de mesa. O que mudou não é o tamanho do bolo, é a ordem de prioridade dentro dele.
Só o setor de eventos movimentou R$ 813,5 bilhões em 2024, equivalentes a 4,6% do PIB, com 12,7 milhões de postos de trabalho, segundo levantamento do Observatório da Indústria do Senai Ceará com Sebrae e Abeoc Brasil. É mais que a fatia da indústria criativa, que a Firjan calcula em 3,59%.
Evento é formato: tem data, produção e público, e se mede por presença. Experiência é o que o participante leva quando sai, e se mede por retorno. Ocasião é a terceira coisa e a mais rentável: o contexto em que um objeto estreia e passa a significar.
Porque não se estoca, não se compara e não se descontinua. Onde falta parâmetro de comparação, o preço deixa de ser negociado contra concorrente e passa a ser avaliado contra o que a pessoa sentiu que ganhou.
Trabalha no encontro entre estratégia, comunicação, negócios, conteúdo e relações. Foi CEO do LIDE Paraná, diretor executivo da Paraná Business e publisher da TOPVIEW.
O tema não termina aqui.
A página-pilar deste conjunto: economia criativa, economia da experiência, design e cidade.
O mecanismo econômico por trás do deslocamento: por que se paga por vivência e não por bem.
O primeiro report publicado, sobre design latino-americano e percepção de valor.