comunidade e colecionismo de relógios

Colecionar é um comportamento de repetição, não um tipo de compra. A literatura clínica que traçou a fronteira entre colecionismo e acumulação descreve o colecionador como quem adquire de forma focada e planejada, dentro de uma faixa estreita de objetos, e organiza o que adquire. A descrição saiu de entrevistas com 20 colecionadores e 29 pacientes, em Londres. Fonte: Nordsletten e outros, Comprehensive Psychiatry, 2013.

Existe uma frase que circula em toda conversa sobre relojoaria: ninguém compra o segundo relógio sozinho. Ela é elegante, é provavelmente verdadeira na experiência de quem vende e não tem nenhum dado público por trás. Este artigo começa por admitir isso. A alternativa seria inventar um número.

O artigo irmão desta seção tratou do mercado brasileiro de relógios pela aduana: quantas peças entram, de onde vêm e a que preço declarado. Outro texto da casa tratou de comunidade de proprietários num setor regulado, com cadastro na Marinha e calendário público de encontros. O colecionismo de relógios não tem nada disso. Não há registro, não há federação, não há norma, não há lista.

Sobra o que é mensurável em outro lugar. A definição acadêmica do comportamento. Dois experimentos de economia que mediram como a compra de bem durável se espalha por um grupo. E as linhas de balanço em que companhias abertas separam a receita que vem do produto da receita que vem da relação. É com isso que este texto trabalha.

Por que a frase mais repetida do setor não é verificável

Não existe série pública, brasileira ou estrangeira, que meça se a segunda compra de um relógio é influenciada por um grupo. A Watches of Switzerland não aparece no cadastro de companhias do EDGAR, e portanto não há declaração dela sob responsabilidade legal americana sobre cliente recorrente. O número mais citado do tema é o que ninguém produziu.

Uma consulta ao EDGAR por companhias cujo nome começa com Watches devolve uma única sociedade, registrada nas Ilhas Virgens Britânicas, com um aviso de oferta isenta arquivado em 2025. A ausência é estrutural, não acidental. Automóvel tem registro e placa. Imóvel tem matrícula. Relógio não tem documento público de propriedade, e por isso não existe base a partir da qual contar quantas pessoas compraram a segunda peça, em que intervalo e depois de qual conversa.

Isso não invalida a intuição. Invalida a apresentação dela como fato. E deixa duas saídas honestas: descrever o comportamento com a literatura que o definiu, e olhar para onde a repetição deixa rastro contábil.

O que separa colecionar de comprar duas vezes

Colecionar tem definição operacional na literatura clínica, e ela é de método, não de volume. Colecionadores confinam as aquisições a uma faixa estreita de itens, planejam e compram apenas o que foi predeterminado, e organizam o que reúnem. Por essa definição, quem comprou dois relógios por gosto ainda não é colecionador.

O estudo que estabeleceu a fronteira foi conduzido dentro do ensaio de campo de Londres para o transtorno de acumulação e comparou 29 pessoas com diagnóstico e 20 pessoas que se identificaram como colecionadoras, com entrevistas semiestruturadas feitas em boa parte na casa dos participantes. Os colecionadores relataram, como o outro grupo, aquisição, apego e resistência a descartar. O que os separou foi a ausência de desordem e de prejuízo, e a presença de foco, seletividade e organização.

Esse achado tem consequência prática para quem constrói marca. O colecionador não é um comprador impulsivo com mais dinheiro. É alguém que opera com critério declarado, faixa definida e plano de aquisição. Marca que fala com ele por escassez e urgência está falando com o perfil errado do mesmo público.

O report Anatomia do Luxo Brasileiro, publicado por esta casa, registra em outra categoria a mesma disposição de repetir: 72% dos colecionadores brasileiros de arte declaram querer ampliar aquisições, e os colecionadores de alta renda mantêm em média 20% do patrimônio em arte, contra 15% no ano anterior, chegando a 28% entre os ultra ricos. O report não indica a fonte primária desse levantamento, e por isso o número entra aqui como indicação de direção, não como medida. Intenção declarada não é comportamento observado.

O que a economia mediu sobre compra e proximidade

Duas pesquisas com desenho quase experimental mostraram que a compra de bem durável se espalha por um grupo. Na Loteria de Códigos Postais Holandesa, os únicos efeitos sociais detectados sobre vizinhos de ganhadores apareceram em automóvel e em reforma externa de casa. Fora isso, o consumo dos vizinhos não se moveu.

O desenho da loteria é raro e por isso o estudo importa. Um código postal, com 19 domicílios em média, é sorteado toda semana, e os prêmios em dinheiro mais um BMW novo vão para os participantes que moram ali. Isso produz um choque de renda inesperado equivalente a cerca de oito meses de renda para aproximadamente um terço dos domicílios de um código vencedor, sem alterar a renda dos vizinhos não participantes. A maioria esmagadora de quem ganhou o carro o converteu em dinheiro.

Os autores detectaram efeitos próprios apenas em despesa com duráveis, consumo de automóvel e alimentação fora de casa. Os efeitos sobre os vizinhos ficaram restritos a duas rubricas: carro e fachada. As duas são visíveis da rua. Seis meses depois, ganhar não deixou os domicílios mais felizes.

A segunda pesquisa mediu o mesmo mecanismo por conversa, não por vizinhança. Cruzando rede social anônima do Facebook com registros de transação imobiliária, os autores mostraram que indivíduos cujos amigos geograficamente distantes viveram alta de preço 5 pontos percentuais maior nos 24 meses anteriores tinham 3,1 pontos percentuais mais de probabilidade de passar de inquilino a proprietário em dois anos, compravam casa 1,7% maior, pagavam 3,3% mais pelo mesmo imóvel e davam entrada 7% maior. O efeito era maior entre quem discutia esse tipo de investimento com os amigos com regularidade.

Os dois trabalhos convergem no que interessa aqui, e é preciso dizer também onde eles não chegam. Bem durável visível responde ao grupo, e o efeito atravessa distância quando existe conversa. Nenhum dos dois trata de relógio, nenhum mede segunda compra e ambos descrevem Holanda e Estados Unidos.

Onde a receita de repetição aparece no balanço

Quando uma companhia aberta separa a receita que vem do produto da receita que vem da relação, a segunda cresce sozinha. Na Signet Jewelers, a linha de serviços passou de US$ 741,5 milhões para US$ 803,5 milhões em dois exercícios, alta de 8,36%, enquanto as vendas totais caíram 4,99%. Foi a única linha que subiu nos dois passos.

A linha de serviços reúne planos de serviço, consertos e assinaturas. A própria companhia escreve, no formulário, que o conserto oferece uma oportunidade importante de construir lealdade de cliente ao longo da vida, e que os planos de reparo vitalício cobrem redimensionamento de aro, polimento e recolocação de pedras. Não é retórica. É a descrição do negócio para o regulador.

O contraste dentro da mesma tabela é o argumento. A linha de relógios da Signet somou US$ 350,4 milhões no último exercício, 5,14% das vendas. A linha de serviços somou mais que o dobro disso. Numa varejista de joalheria com 2.238 lojas nos Estados Unidos, o dinheiro do relógio é menor que o dinheiro de continuar cuidando do que já foi vendido.

A Movado mostra o avesso. No exercício encerrado em janeiro de 2026, a companhia declarou US$ 671,31 milhões de receita líquida, dos quais 75,07% em atacado, 24,45% em venda direta ao consumidor e 0,48%, ou US$ 3,24 milhões, na linha de serviço pós-venda. A companhia esclarece que o conserto ao consumidor final está dentro da venda direta, e não nessa linha, o que faz de 0,48% um piso e não um total. Ainda assim a ordem de grandeza é clara: quem vende por terceiros não fica com o cliente depois.

A Signet declara no mesmo formulário que os planos de serviço estendidos têm taxa de rentabilidade maior que a venda de mercadoria e são um componente significativo do resultado operacional da companhia. A rede tinha 2.238 lojas nos Estados Unidos, 91 no Canadá e 253 no Reino Unido e na Irlanda em 31 de janeiro de 2026. Fonte: Signet Jewelers, formulário 10-K, 2026.

Por que o eBay trata comunidade como risco, e não só como ativo

A maior plataforma aberta de segunda mão descreve comunidade como vantagem e como ameaça no mesmo documento. O eBay declara, entre seus fatores de risco, que concorrentes especializados em um tipo de bem podem ser melhores que ele na criação de comunidades de compradores e vendedores, e mais rápidos em atender as necessidades específicas dessas comunidades.

Os números de escala vêm do mesmo arquivamento. Em 2025 a plataforma movimentou US$ 79,61 bilhões em volume bruto de mercadoria, alta de 6,62% sobre os US$ 74,67 bilhões de 2024, com receita líquida de US$ 11,1 bilhões e 51% do volume gerado fora dos Estados Unidos. Eram 135 milhões de compradores ativos e 2,5 bilhões de anúncios no ar ao fim do ano. Dividindo o volume pelos compradores, chega-se a US$ 589,70 por comprador ativo no ano, cálculo feito sobre dois números declarados.

A companhia informa que as categorias de foco, entre elas colecionáveis e luxo, cresceram mais que o restante do marketplace em 2025. A palavra que ela usa para descrever esse comprador é entusiasta. E o programa de garantia de autenticidade existe justamente para luxo, colecionáveis e alto valor, porque nelas a desconfiança é o custo principal da transação.

Agora o limite, que é grande. O formulário de 2025 não usa a palavra relógio nenhuma vez. Também não usa joia. Quem quiser saber quantos relógios usados circulam na maior plataforma do mundo não encontrará o número em documento com responsabilidade legal, e as estimativas que circulam vêm de quem vende relatório sobre o assunto.

Há ainda um detalhe que desmonta o uso preguiçoso da palavra comunidade. A visão anunciada pela Signet no exercício de 2026 é criar uma comunidade influente de marcas, desenhos e experiências distintas. Comunidade, ali, descreve o portfólio da companhia, não o grupo de clientes. E a Rocksbox, única marca de assinatura do grupo, foi transformada em coleção proprietária dentro das marcas remanescentes. Repetição por contrato é mais fácil de anunciar do que de sustentar.

Onde o entusiasmo do mercado é maior que o dado

A tese que abre este artigo não se sustenta como fato. Não há fonte pública que estabeleça relação de causa entre convívio em grupo e segunda compra de relógio, nem no Brasil nem fora. O texto trocou a afirmação por três evidências laterais, e cada uma delas tem limite que precisa ser dito antes de qualquer uso comercial.

O estudo sobre colecionismo é clínico e pequeno. Vinte colecionadores autodeclarados, recrutados dentro de um ensaio de campo psiquiátrico em Londres, não formam amostra de mercado. Ele serve para definir o comportamento com rigor, e não serve para dimensionar nada. Também não diz uma palavra sobre grupo, encontro ou influência social.

Os dois trabalhos de economia medem carro, fachada e casa, não relógio, e medem primeira aquisição, não segunda. A loteria holandesa é de 2008 e a pesquisa com dados de rede social é de 2016. Transportar a magnitude desses efeitos para relojoaria brasileira seria erro de método. O que se transporta é a direção: bem durável visível responde ao grupo.

Os dados de balanço são de joalheria e de plataforma genérica, não de relojoaria de alto padrão. A linha de serviços da Signet inclui conserto de joia, e o formulário não abre quanto dela vem de relógio. Nada garante que a mesma proporção apareça numa operação brasileira, e não existe companhia de relojoaria aberta no Brasil que permita a comparação.

Por fim, duas notas. A cena sugerida para a fotografia deste artigo trazia colecionadores comparando relógios sobre uma mesa, o que coloca figurantes posando e contraria a direção de arte da casa. Foi reescrita para a mesa depois do encontro, com as caixas vazias e nenhuma pessoa em quadro. E nada aqui é recomendação financeira: este texto trata de comportamento de compra e de receita declarada, não de retorno.

O que fica de pé

Colecionar é repetição com critério, e a repetição é a única parte da história que deixa rastro auditável. Ela não aparece na venda da peça. Aparece na linha de serviços que cresce 8,36% enquanto a receita total cai 4,99%, e no fato de que uma plataforma de US$ 79,61 bilhões considera comunidade um risco competitivo.

A leitura prática para quem constrói marca de alto padrão inverte a ordem habitual do orçamento. O encontro não é ativação de marketing a ser medida por presença. É a infraestrutura de uma receita que só existe depois da primeira venda, e que as companhias que a possuem tratam como negócio, com plano, contrato e margem própria.

Ninguém prova que a segunda compra nasce no grupo. Mas as companhias que ficaram com o cliente depois da primeira registram isso no balanço, e as que venderam por terceiros registram 0,48%. A diferença entre esses dois números é a única versão da tese que passa na checagem.

sobre o autor

Marcus Yabe

sócio-fundador · estratégia e criatividade

Trabalha no encontro entre estratégia, comunicação, negócios, conteúdo e relações. Foi CEO do LIDE Paraná, diretor executivo da Paraná Business e publisher da TOPVIEW.

todos os artigos de Marcus a direção da casa