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o mercado de relógios no Brasil
O relógio mecânico sobreviveu. Virar ativo é outra conversa.
O relógio mecânico sobreviveu. Virar ativo é outra conversa.
O mercado brasileiro de relógios é um mercado quase integralmente de importação, concentrado em um estado e partido em duas faixas de preço que mal se tocam. Em 2025 o Brasil declarou a entrada de 8.855.395 relógios de pulso, a um valor médio de US$ 14,80 por peça. Desse total, 16.481 eram relógios suíços de corda automática. Fonte: Comex Stat, MDIC, 2026.
Esta seção já tratou do relógio duas vezes por outros caminhos. Um artigo usou o mecanismo mecânico como imagem da escassez de tempo. Outro tratou do prêmio que a procedência documentada agrega ao preço, com leilão e ficha técnica. Aqui a pergunta é diferente e é aritmética: quantas peças entram, de onde vêm, por qual porta passam e a que preço são declaradas.
A tese que circula no mercado tem duas partes. A primeira é que o relógio mecânico sobreviveu ao smartwatch. A segunda é que, sobrevivendo, virou classe de ativo. As duas são testáveis com dado público e primário. Só uma passa no teste.
Entre 2015, ano do lançamento do primeiro relógio conectado da Apple, e 2025, as exportações suíças de relógios eletrônicos caíram 53,8% em unidades, e as de relógios mecânicos caíram 33,3%. Mas o valor exportado de mecânicos subiu 28,6% no período. A vítima do smartwatch foi o quartzo suíço barato, não o movimento mecânico.
A Federação da Indústria Relojoeira Suíça publica a série mensal de exportações desde 2000, separada entre eletrônico e mecânico. Em 2015 a Suíça embarcou 20,3 milhões de relógios eletrônicos e 7,8 milhões de mecânicos. Em 2025 foram 9,4 milhões de eletrônicos e 5,2 milhões de mecânicos. O total caiu de 28,1 milhões para 14,6 milhões de peças, uma queda de 48,1% em dez anos.
O valor, no entanto, foi na direção contrária: subiu de 20,2 bilhões para 24,4 bilhões de francos, alta de 20,6%. A conta se explica pela composição. Em 2015 o relógio mecânico respondia por 80,3% do valor exportado. Em 2025, por 85,6%. Ele perdeu volume e ganhou peso.
A série por faixa de preço mostra onde exatamente o corte aconteceu. A faixa de exportação abaixo de 200 francos caiu de 18,6 milhões de peças em 2015 para 8,3 milhões em 2025, uma perda de 55,4%. A faixa acima de 3.000 francos subiu de 1,57 milhão para 1,87 milhão de peças no mesmo período, alta de 18,9%, e de 13,4 para 19,5 bilhões de francos em valor, alta de 45,7%. O smartwatch não competiu com o relógio de 5.000 francos. Ele ocupou o pulso de quem comprava relógio de 100.
Em 2025 o Brasil importou 78.013 relógios de pulso de corda automática, por US$ 63,11 milhões em valor FOB. A Suíça respondeu por 21,1% das unidades e 93,0% do valor. O relógio suíço automático entrou a US$ 3.559,66 por peça em média. O japonês, a US$ 156,12. São dois produtos com o mesmo nome.
O capítulo 91 da nomenclatura brasileira inteiro somou US$ 271.537.436 em importações em 2025, contra US$ 193.328.881 em 2024, alta de 40,5%. Boa parte disso não é relógio pronto: caixas, pulseiras, mostradores e maquinismos responderam por US$ 126,18 milhões, sinal de montagem local e de reposição, não de consumo final.
O dado mais revelador está na série de dez anos. Em 2015 o Brasil declarou 10.248 relógios suíços de corda automática, a US$ 1.276,50 de média. Em 2025 foram 15.723 peças, a US$ 2.983,01. As unidades subiram 53,4% e o valor médio subiu 133,7%. O mercado formal brasileiro comprou mais relógio mecânico suíço e comprou relógio mais caro.
No mesmo período o Japão saiu de 244 peças em 2015 para 15.672 em 2025, empatando com a Suíça em unidades e perdendo por dezenove vezes em preço. Isso não é o desenho de um ativo. É o desenho de uma categoria que se popularizou por baixo enquanto encarecia por cima.
| Origem | Relógios de pulso, unidades, 2025 | Valor FOB, US$ | Valor médio, US$ |
|---|---|---|---|
| Suíça | 52.635 | 79.237.208 | 1.505,41 |
| China | 8.248.371 | 34.240.571 | 4,15 |
| Japão | 107.510 | 6.092.659 | 56,67 |
| Tailândia | 191.851 | 3.168.588 | 16,52 |
| Total geral | 8.855.395 | 131.078.130 | 14,80 |
A concentração geográfica é ainda mais estreita que a de origem: São Paulo respondeu por 89,1% do valor declarado na importação de relógios de corda automática em 2025, com US$ 56,23 milhões. O Paraná registrou US$ 70 no ano inteiro. Fonte: Comex Stat, MDIC, 2026.
No primeiro semestre de 2026 a Suíça exportou 264.770 relógios de pulso para a América do Sul. No mesmo período o Brasil declarou a importação de 29.041 relógios de pulso suíços, ou 11,0% do total regional. A maior economia do continente formaliza cerca de um em cada nove relógios suíços que chegam à região.
Essa diferença não prova contrabando e não deve ser lida assim. A estatística suíça registra o país de destino declarado na alfândega de saída, e zonas francas e plataformas de redistribuição da região aparecem como destino final quando não são. Parte do estoque também entra na bagagem de quem compra fora, o que é legal dentro da cota e não aparece no Comex Stat como importação.
O que a diferença mostra com segurança é outra coisa: o canal formal brasileiro não é onde a maior parte da transação acontece. Quem monta uma operação de varejo de relógio no Brasil está disputando uma fatia do consumo, não o consumo inteiro. O restante circula por compra no exterior, por revenda entre pessoas físicas e por importadores paralelos.
O report Anatomia do Luxo Brasileiro, publicado por esta casa, estima o mercado brasileiro de luxo de segunda mão em R$ 25 bilhões em 2024 e registra que as estimativas globais para a categoria variam entre US$ 45 bilhões e US$ 210 bilhões. A amplitude do intervalo é o dado: ninguém mede bem o mercado de revenda, nem aqui nem fora.
Classe de ativo pressupõe mercado com preço observável, liquidez e série histórica auditável. Nenhuma das três condições existe para relógio no Brasil. E na origem, os números de 2025 vão na direção oposta da tese: a faixa acima de 3.000 francos caiu 6,8% em unidades e 1,9% em valor, e as exportações suíças recuaram pelo segundo ano seguido.
As exportações totais da Suíça caíram 2,8% em 2024 e 1,7% em 2025. A faixa mais cara, que é justamente a que a tese de ativo mobiliza, encolheu em unidades. Se o relógio de alto valor estivesse se comportando como reserva de valor com demanda crescente, o volume embarcado não cairia dois anos seguidos.
Há um problema de fonte além do problema de direção. Os índices que o setor cita para sustentar a tese são produtos comerciais de consultorias que vendem relatório, e nenhum deles publica a composição da cesta, o critério de seleção das peças ou a série bruta. Um índice cuja metodologia não pode ser contestada de fora não é evidência de mercado. É material de venda.
Do lado brasileiro, o vazio é maior. O Instituto Brasileiro de Gemas e Metais Preciosos, associação do setor, tem como publicação setorial mais recente um levantamento de grandes números de 2018, divulgado em 2019, e ele trata de gemas, joias e metais preciosos, não de relógios. Não existe estatística pública brasileira de mercado de relojoaria. O que existe é a estatística aduaneira, que mede o que atravessa a fronteira, não o que se vende.
A Fossil, que apostou no relógio conectado, viu a receita cair de US$ 3,04 bilhões no exercício de 2016 para US$ 1,00 bilhão no exercício encerrado em janeiro de 2026, queda de 67,0%. No último exercício, o relógio tradicional respondeu por 81,1% das vendas e o smartwatch por 1,2%. A empresa declarou ter saído da categoria.
O texto do formulário 10-K é direto: a companhia competiu na categoria de smartwatch por alguns anos e saiu dela para concentrar recursos na oferta de relógios tradicionais. Isso é declaração sob responsabilidade legal perante o regulador americano, não posicionamento de marketing. É a evidência mais limpa de que o relógio tradicional não foi eliminado.
A Movado seguiu o caminho oposto e não entrou na disputa de hardware. Fechou o exercício de janeiro de 2026 com US$ 671,31 milhões de receita, ante US$ 552,75 milhões dez anos antes, alta de 21,4%, com margem bruta de 54,2%. Ainda assim, mantém no formulário o impacto dos relógios conectados sobre o mercado de relógio tradicional como fator de risco declarado.
As duas trajetórias juntas dizem a mesma coisa por lados diferentes. O relógio tradicional resistiu, mas resistiu como categoria de baixo crescimento e margem alta, sustentada por marca e por rede de distribuição. Nada nesses documentos descreve um ativo. Descreve um negócio de bens de consumo duráveis com ciclo longo.
O maior problema desta apuração é que todo número confiável disponível mede fronteira, não vitrine. A estatística suíça registra preço de exportação e a própria federação adverte que ele não é o preço ao consumidor. A estatística brasileira registra valor aduaneiro declarado. Entre os dois e a etiqueta há uma distância que nenhuma fonte pública mede.
Há ruído dentro do próprio dado aduaneiro. Algumas linhas do capítulo 91 aparecem com valor unitário implausível, como relógios de pulso chineses declarados a US$ 0,88 e relógios com caixa de metal precioso declarados a valores incompatíveis com o material. São provavelmente erros de unidade estatística ou declarações de baixo valor, e por isso todas as comparações deste artigo se apoiam nas linhas de origem suíça e japonesa, que são internamente consistentes.
A comparação entre o embarque suíço para a América do Sul e a declaração brasileira é uma indicação, não uma medida. Os recortes regionais da federação suíça e da aduana brasileira não são idênticos, e a diferença de destino declarado tem explicações legítimas antes de ter explicações incômodas. Ela merece ser lida como um sinal a investigar, não como um número fechado.
Por fim, uma ressalva sobre o que este artigo não faz. Ele não recomenda relógio como investimento e não tem competência para isso. Descreve um mercado de bens, com preço, canal e volume, e nada do que está aqui deve ser lido como orientação financeira.
O relógio mecânico sobreviveu ao smartwatch em valor, não em volume, e quem morreu foi o quartzo barato. No Brasil, ele não virou ativo: virou uma categoria que se popularizou por baixo, com o Japão entrando em escala, enquanto encarecia por cima, com a Suíça vendendo menos peças por preço maior.
Para quem constrói marca de alto padrão, a implicação prática não é sobre relógio. É sobre onde está o preço real de circulação de um objeto de desejo quando o canal formal responde por uma fração da transação. A vitrine mede o posicionamento. Ela não mede o mercado.
Existem 78.013 relógios de corda automática declarados na fronteira brasileira em um ano, e quase 89 em cada 100 dólares desse valor entram por um único estado. Um mercado desse tamanho e dessa concentração não precisa de índice de consultoria para ser entendido. Precisa que alguém abra a planilha da aduana.
Em valor, sim. Entre 2015 e 2025 as exportações suíças de relógios eletrônicos caíram 53,8% em unidades e as de mecânicos, 33,3%. Mas o valor exportado de relógios mecânicos subiu 28,6% no mesmo período, e o mecânico passou a responder por 85,6% do valor exportado em 2025. Fonte: FH, 2026.
Em 2025 o Brasil declarou a importação de 16.481 relógios suíços de corda automática, somando US$ 58,67 milhões em valor FOB, o que dá US$ 3.559,66 por peça. Esse é o preço de embarque declarado, antes de frete, tributos e margem de varejo. Fonte: Comex Stat, MDIC, 2026.
Não existe dado público brasileiro que sustente essa afirmação. Não há série de preços de relógio no Brasil publicada por instituição pública, não há mercado com cotação diária e os índices citados no setor são produtos comerciais de consultorias. Esta casa não dá recomendação financeira de nenhuma natureza.
Em 2025, a China respondeu por 8.248.371 das 8.855.395 unidades de relógio de pulso importadas, a US$ 4,15 de valor médio declarado. A Suíça respondeu por 52.635 unidades, a US$ 1.505,41. São dois mercados distintos dentro do mesmo capítulo tarifário. Fonte: Comex Stat, MDIC, 2026.
A estatística suíça registra preço de exportação, não preço de venda ao consumidor, e a própria FH adverte para isso. Entre o valor FOB declarado e a vitrine entram frete, seguro, tributos de importação, tributos estaduais e a margem de dois ou três intermediários. Fonte: FH, 2026.
Trabalha no encontro entre estratégia, comunicação, negócios, conteúdo e relações. Foi CEO do LIDE Paraná, diretor executivo da Paraná Business e publisher da TOPVIEW.
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