o mercado paga pela árvore, não pela palavra

Bem-estar como argumento de preço é a tentativa de cobrar mais por um atributo de saúde declarado, e não por uma propriedade verificável do produto. A evidência derruba a versão forte dessa tese. O prêmio de preço existe e está medido, mas está medido para árvore, luz natural, caminhabilidade e selo. Segundo o Global Wellness Institute, em junho de 2025, edifício comercial com certificação verde tem prêmio de aluguel de 6% no mundo.

A hipótese que abriu esta apuração caiu, e levou junto a primeira versão deste texto, que negava haver prova de pagamento. A prova existe, e nunca foi colhida para a palavra. O artigo continua narrativa que sustenta preço: só sustenta preço a narrativa que alguém de fora pode contestar.

O prêmio existe, e nunca foi medido para a palavra

Não existe estudo publicado mostrando que acrescentar a palavra bem-estar a um produto eleva o preço praticado. Existe um corpo grande de medição de prêmio em transação real, e ele mede outra coisa: árvore de rua, luz natural, caminhabilidade, parque e certificação emitida por terceiro. Atributo físico, verificável e presente na escritura.

O relatório Build Well to Live Well: The Future, do Global Wellness Institute, de junho de 2025, dedica as páginas 51 a 53 a prêmios de preço de transação, sintetizados do que ele descreve como mais de 300 artigos acadêmicos e relatórios independentes, em mais de duas dezenas de países. Nenhum item da lista é a palavra bem-estar.

Vegetação no nível da rua responde por aluguel de 5,6% a 7,8% maior em edifícios comerciais de Nova York (Yang e colegas, Landscape and Urban Planning, volume 214, 2021). Luz natural em escritório vale de 5% a 6% (Turan e colegas, Building and Environment, volume 168, artigo 106503, 2020). Caminhabilidade tem prêmio próprio desde Pivo e Fisher (Real Estate Economics, volume 39, número 2, 2011). Árvore urbana e preço de casa estão medidos em Tampa (Donovan e colegas, Urban Forestry & Urban Greening, volume 38, 2019). E o valor de green em revenda residencial está em Cadena e Thomson (Journal of Sustainable Real Estate, volume 13, número 1, 2021).

Um limite antes que alguém use esses números: a casa não abriu os cinco textos integrais. O que está acima é a referência como aparece nas notas 26 a 28 do relatório. As amostras não foram conferidas.

Na página 65, o relatório resume: certificação verde rende prêmio de aluguel de 6% e de venda de 7,6% em edifício comercial no mundo; residência com atributo ou certificação verde rende de 2% a 14% nos Estados Unidos; caminhabilidade, de 5% a 20%; parques e trilhas, de 4% a 20%.

Nenhum desses prêmios foi medido para a promessa de bem-estar. Todos foram medidos para atributo que está no terreno, na fachada ou na escritura, e que o comprador confere sem depender de quem vende. Quando o atributo é físico e registrado em transação, o prêmio aparece em preferência revelada, o que a pessoa paga. Quando é promessa, a evidência retrocede para a preferência declarada, o que ela responde. As duas divergem, e a economia experimental chama isso de viés hipotético.

As sete evidências de prêmio, lado a lado

Sete blocos de evidência concentram a discussão: atributo físico urbano, imóvel residencial, escritório comercial, turismo, alimento em dois recortes e hotelaria. Eles medem coisas diferentes, com amostras muito desiguais. Quatro observam dinheiro trocando de mãos, e um desses quatro compara pessoas diferentes, não o mesmo produto com e sem atributo.

Lida em conjunto, a tabela diz o que nenhuma linha diz sozinha: os prêmios mais bem medidos são os menores, e os mais altos têm amostra menor, desenho declarado ou comparação entre pessoas diferentes.

Cinco projetos sustentam o número mais citado do setor

O prêmio de 10% a 25% em imóvel residencial de bem-estar é o dado mais repetido do mercado de alto padrão. A nota metodológica do relatório declara a base: análise de preço de venda de cinco projetos residenciais nos Estados Unidos e no Reino Unido, mais dados de incorporadores reunidos pelo Urban Land Institute, em 2014.

A análise é do próprio Global Wellness Institute, de 2018, e o relatório de junho de 2025 a reafirma sem refazê-la. O relatório promete que a lista dos projetos está no documento de 2018; a casa não o abriu, e a promessa fica atribuída a quem a fez.

Cinco projetos são cinco projetos. O relatório lista o que empurra o prêmio para cima: maior diferenciação, ambiente comunitário mais singular, residências de melhor qualidade, mais ativos naturais e serviços mais extensos. Nenhum desses fatores é bem-estar em sentido estrito, o que significa que o prêmio publicado não está isolado de qualidade construtiva, amenidade e localização. A crítica é da casa, não do relatório.

O prêmio residencial de 10% a 25% é estimativa do próprio Global Wellness Institute, entidade financiada pelas empresas que mede, com 17 patrocinadores listados e patrocínio a partir de US$ 19.900. A base é uma amostra de cinco projetos nos Estados Unidos e no Reino Unido, de 2018, reafirmada em junho de 2025. Não cobre o Brasil, não isola o atributo do efeito de localização e acabamento, e não vale fora do meio e do topo do mercado.

O contraste com o dado comercial é instrutivo. O prêmio de aluguel de 4,4% a 7,7% por pé quadrado em edifícios registrados ou certificados WELL ou Fitwel é de Sadikin e colegas, do MIT Real Estate Innovation Lab, em relatório de laboratório de dezembro de 2020, sem revisão por pares. A amostra é a mais explícita citada aqui: 407 projetos, 2.322 contratos tratados e 13.149 de controle, em dez cidades dos Estados Unidos, de 2016 a 2020, na base Compstak.

É um prêmio duas a três vezes menor que o residencial, e ainda assim o mais defensável: está medido em contrato assinado, e o efeito é independente de LEED, idade do edifício, reforma, duração do contrato e submercado. Com uma ressalva que o paper declara e o mercado não repete: a amostra tratada mistura projetos certificados e projetos apenas registrados. Registro é pagar a taxa e abrir processo, sem terceiro dizendo não, o que enfraquece a leitura de que o prêmio nasce do veredito de um auditor.

No turismo o prêmio existe, e está encolhendo

Em 2024, o turista internacional de bem-estar gastou US$ 1.637 por viagem, 38% acima do internacional médio, e o doméstico gastou US$ 587, 137% acima do doméstico médio. Os dados são do Global Wellness Economy Monitor 2025, página 99 do PDF e 85 da edição impressa. A série vale mais que o ano isolado.

O prêmio internacional foi de 41% em 2022, 36% em 2023 e 38% em 2024. O doméstico foi de 175%, 163% e 137%: perdeu 38 pontos percentuais em dois anos. Os números de 41% e 175% continuam circulando em apresentações, superados em duas edições.

A explicação intuitiva, a de que a base subiu, não sobrevive à aritmética da série. Recalculadas dos prêmios publicados, as duas bases caíram entre 2023 e 2024: a doméstica de cerca de US$ 256 para US$ 248, e a internacional de US$ 1.226 para US$ 1.186. No mesmo intervalo, o gasto do turista doméstico de bem-estar caiu de US$ 673 para US$ 587, menos 12,8%. O prêmio encolheu porque o topo desceu, não porque a base subiu.

Há ainda um limite que raramente se declara: o dado compara pessoas diferentes, não o mesmo produto com e sem atributo. O turista de bem-estar gasta mais porque é, segundo o relatório, mais rico, escolarizado e viajado. Parte do prêmio é renda.

No alimento, o prêmio está no topo da escala, não no rótulo

O experimento mais informativo desta apuração não é sobre bem-estar, é sobre comida, e vale como analogia declarada. Kristin Jürkenbeck aplicou experimentos de escolha a 1.087 consumidores alemães, com quatro rótulos de sustentabilidade mais preço, e publicou o resultado na Cleaner and Responsible Consumption, volume 10, de 2023.

A disposição a pagar foi maior para as notas máximas, Eco-Score A e Nutri-Score A. A classificação intermediária C não produziu efeito sobre a preferência. Só o resumo público está acessível, e este artigo não vai além do que ele sustenta: não publica valor por produto nem detalhe de estimação.

Mesmo reduzido, o achado é útil. O consumidor não paga pela existência do rótulo, paga pela nota máxima. Quem adere a uma escala pública e fica no meio dela ganha zero, e dá ao concorrente uma régua em que ele aparece melhor.

No agregado, a revisão sistemática de Alsubhi e colegas é a melhor fotografia disponível: 15 estudos, 26 experimentos, prêmio positivo em 23 deles, de 5,6% a 91,5%, média de 30,7%. Saiu na Obesity Reviews em 2022, online-first, e na impressa de 2023, volume 24, número 1, artigo e13525. Não houve meta-análise, por métodos incomparáveis, heterogeneidade de população e de produto e inconsistência no relato. Quarenta por cento dos estudos tiveram qualidade abaixo de 50%.

Vinte e cinco dos 26 experimentos mediram preferência declarada. O único que mediu revelada usou preço hedônico sobre venda real de loja, com 681 observações, em Nganje e colegas, referência 51 da revisão, e achou prêmio de 5,6% em pão com gordura reduzida. É o menor prêmio da faixa, e o único que saiu de um caixa.

O que o lobby biofílico move, e o que não se sabe se ele move

Em hotelaria a evidência é mais fina do que o setor admite, e esta seção foi rebaixada de peça central a evidência secundária por causa disso. O estudo de Nanu e Rahman, no International Journal of Hospitality Management, volume 113, artigo 103520, de 2023, existe e é citado, mas a casa não conseguiu lê-lo.

O que está confirmado por fonte independente revisada por pares vem de Suess e colegas, de 2024: no estudo de Nanu e Rahman sobre design biofílico em lobbies de hotel, os hóspedes relataram menor excitação e maior prazer. Natureza acalma e agrada. É citável, e é pouco.

O resto não está conferido. O texto integral está atrás de assinatura e o resumo não está indexado: Crossref e OpenAlex devolvem resumo nulo. A casa não confirmou amostra, país, desenho, estímulo, nem o resultado de moderação sobre consciência de saúde que circula atribuído a esse trabalho, que é um resultado nulo, o tipo mais fácil de inverter em leitura de segunda mão.

O que separa o atributo que paga do atributo que não paga

A regra que atravessa todos os segmentos é a mesma. Onde o atributo é físico, verificável e registrado em transação, o prêmio aparece em preferência revelada e costuma ser modesto, de um dígito. Onde o atributo é a promessa de bem-estar, o prêmio aparece grande, e aparece em questionário respondido.

Daí saem três consequências. A primeira é que prêmio declarado não vira projeção de receita. A literatura de viés hipotético sugere superestimação, e os autores da revisão dizem isso. Uma média declarada de 30,7% não é aumento de 30,7%: o número que saiu de um caixa foi 5,6%.

A segunda é que o atributo precisa ser especificado, não adjetivado. Árvore, luz, calçada, parque e selo com critério publicado têm em comum a conferência por quem compra. O prêmio nasce de alguém com poder de dizer não, e nem toda certificação anunciada tem esse poder, porque registro não é certificado.

A terceira é que a escala importa mais que a etiqueta. Na evidência alemã de 2023, a nota máxima carrega o prêmio e a intermediária não carrega nada. Estar no meio de uma escala pública equivale a não estar nela.

Falta dizer o que este artigo não cobre. Não há aqui nenhum dado brasileiro: a evidência vem dos Estados Unidos, do Reino Unido, da Alemanha e de uma revisão com estudos de países de alta renda. Transportar esses números para um lançamento em Curitiba é suposição, não medição.

Falta uma advertência de aritmética. O tamanho de mercado que acompanha esses prêmios é instável, e a instabilidade nasce na casa que publica os números: o Global Wellness Institute deu US$ 548,4 bilhões ao wellness real estate em 2024 no Monitor 2025, e o seu release de junho de 2025 anunciou US$ 584 bilhões para o mesmo ano. Depois revisou 2024 para US$ 711 bilhões e divulgou US$ 876 bilhões para 2025, em maio de 2026.

O mercado não paga pela palavra bem-estar. Paga pela árvore, pela luz, pela calçada e pelo selo que alguém de fora pode recusar. Vira preço o atributo que sobrevive à conferência de quem compra.

sobre o autor

Marcus Yabe

sócio-fundador · estratégia e criatividade

Trabalha no encontro entre estratégia, comunicação, negócios, conteúdo e relações. Foi CEO do LIDE Paraná, diretor executivo da Paraná Business e publisher da TOPVIEW.

todos os artigos de Marcus a direção da casa