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quem especifica e quem paga
O mesmo produto tem dois compradores e quase sempre um discurso.
O mesmo produto tem dois compradores e quase sempre um discurso.
Venda de dois lados é a condição estrutural de uma marca de mobiliário ou de material de acabamento que precisa convencer, na mesma semana, quem especifica e quem paga, dois compradores com critérios que não se somam. No comércio brasileiro de móveis, iluminação e artigos de uso doméstico, a taxa de margem de comercialização foi de 68,5% em 2024, contra 28,6% na média do comércio, segundo o IBGE.
Quase toda marca do setor resolve esse problema escolhendo um lado. Ou fala com o arquiteto, com ficha técnica, prazo de produção e tabela de condições, ou fala com o cliente final, com ambiente montado e fotografia de revista. As duas comunicações existem, saem da mesma empresa, e frequentemente se contradizem sem que ninguém dentro da casa perceba.
Este artigo não trata do showroom como canal editorial, nem da decisão de especificar material brasileiro, nem do posicionamento do escritório de arquitetura. Trata do espaço entre os dois compradores do mesmo produto: quem controla a informação técnica, quem é remunerado por qual decisão, e o que a legislação brasileira já proibiu explicitamente nessa relação.
O conflito não é de tom. É de economia. Enquanto a marca discute se a campanha deve ser técnica ou aspiracional, uma parte considerável do preço final está sendo capturada por um terceiro que fala com o cliente todos os dias e não responde à marca.
O especificador decide por desempenho, prazo, garantia e risco de obra, porque é ele quem responde quando a peça falha. O cliente final decide por desejo e pela história que vai contar sobre a escolha. Um pede número, o outro pede sentido. A marca que tem um discurso só está perdendo metade da conversa.
A assimetria é maior do que parece. O arquiteto compra dezenas de vezes por ano e nunca com o próprio dinheiro. O cliente final compra uma ou duas vezes na vida e paga tudo. Isso produz repertórios opostos: um profissional que já viu o produto falhar em obra e um leigo que viu o produto brilhar em uma foto.
O erro clássico da indústria é tratar essa diferença como problema de segmentação de mídia. Não é. É problema de coerência. Quando o material técnico afirma uma tolerância dimensional e a campanha promete um resultado que aquela tolerância não entrega, quem administra a diferença é o especificador, sozinho, dentro de uma reunião em que a marca não está.
O IBGE mede a margem de comercialização como a diferença entre a receita de revenda e o custo da mercadoria revendida. No comércio de móveis, iluminação e artigos de uso doméstico, essa margem somou R$ 40,3 bilhões em 2024. É o preço que a indústria paga para não falar diretamente com quem usa o produto.
O número ganha escala quando se coloca ao lado do outro. Toda a indústria brasileira de fabricação de móveis registrou receita líquida de vendas de R$ 61,4 bilhões em 2024, com 22.290 empresas e 276.109 pessoas ocupadas, segundo a Pesquisa Industrial Anual do IBGE. A margem retida pelo comércio do mesmo grupo de produtos equivale a quase dois terços disso.
Os dois recortes não são o mesmo universo, e é importante dizer. O comércio revende mais coisas do que a indústria de móveis fabrica, e a indústria também vende fora do varejo, para incorporadoras e para o mercado corporativo. Mas a ordem de grandeza responde a uma pergunta que a indústria costuma evitar: quanto vale o acesso ao cliente final.
No material de construção a proporção é menor e o volume é maior. O comércio varejista do setor teve receita líquida de revenda de R$ 277,3 bilhões em 2024, com margem de R$ 98,2 bilhões e taxa de margem de 54,9%. É um canal grande, fragmentado e com pessoal próprio, que conversa com o comprador em uma linguagem que a fábrica não controla.
O comércio varejista brasileiro de material de construção reunia 166.575 empresas e 181.881 unidades locais com receita de revenda em 2024, ocupando 858.513 pessoas. Fonte: IBGE, Pesquisa Anual de Comércio, 2024.
A MillerKnoll opera os dois modelos dentro da mesma empresa e é obrigada a declarar o resultado de cada um. No exercício encerrado em maio de 2026, a companhia informou que aproximadamente 53,6% das vendas foram feitas diretamente por revendedores independentes, e reportou margens muito diferentes entre o canal de contrato e o varejo próprio.
O contraste está no documento, não em interpretação. O varejo próprio tem margem bruta maior, porque a empresa fica com a margem do intermediário. E tem margem operacional muito menor, porque falar com o cliente final custa caro: loja, estoque, equipe, mídia. A empresa operava 93 lojas próprias ao fim do exercício.
| Segmento MillerKnoll, exercício encerrado em 30 de maio de 2026 | Vendas líquidas | Margem bruta | Margem operacional |
|---|---|---|---|
| North America Contract, venda via revenda e especificação | US$ 2.061,2 mi | 36,5% | 9,0% |
| International Contract, venda via revenda e especificação | US$ 674,0 mi | 36,0% | 8,1% |
| Global Retail, venda direta ao cliente final | US$ 1.106,5 mi | 44,5% | 2,3% |
A leitura é desconfortável para quem acha que desintermediar é sempre melhor. Vender direto ao cliente final entregou, naquele exercício, menos de um terço da margem operacional do canal que passa pelo especificador. A mesma companhia declarou ainda aumento de aproximadamente US$ 16 milhões em custos variáveis de venda, incluindo comissões atreladas a venda, no segmento de contrato norte-americano.
A Mohawk, maior fabricante de revestimentos do mundo e dona da brasileira Elizabeth Revestimentos, descreve a mesma arquitetura de outro jeito. Em seu Form 10-K de 2025, a companhia informa que suas equipes de venda são organizadas por canal, justamente para atender cada tipo de cliente, e que nenhum cliente isolado respondeu por mais de 10% da receita, com os dez maiores somando menos de 20% de US$ 10,8 bilhões.
O comissionamento de especificador é tratado no Brasil como assunto comercial e é, na verdade, assunto disciplinar. O Código de Ética e Disciplina do CAU/BR determina que o arquiteto recuse qualquer comissão, gratificação, vantagem ou presente oferecidos pelos fornecedores de insumos de seus contratantes. A regra é escrita, é pública e é raramente discutida em briefing de marca.
O texto do item 3.2.16 da Resolução nº 52, de 2013, é literal: o profissional deve recusar, sob qualquer pretexto, honorário, provento, remuneração, comissão, gratificação, vantagem, retribuição ou presente de qualquer natureza, seja na forma de consultoria, produto, mercadoria ou mão de obra, oferecidos pelos fornecedores de insumos de seus contratantes.
Dois itens adiante, o mesmo código fecha a porta pelo outro lado. O item 3.2.18 determina que o arquiteto recuse honorários, pagamentos ou vantagens de duas partes de um mesmo contrato vigente. E o item 3.2.17 impede que o profissional que representa uma marca de material preste serviço de arquitetura de graça ou manifestamente sub-remunerado em razão dessa condição.
A norma não é isolada. Ela remete ao inciso VI do artigo 18 da Lei nº 12.378, de 2010, que define como infração disciplinar locupletar-se ilicitamente, por qualquer meio, às custas de cliente, diretamente ou por intermédio de terceiros. As sanções previstas no artigo 19 vão de advertência a cancelamento de registro e multa de uma a dez anuidades.
Para a marca, a consequência prática é simples e mal absorvida. Um programa de relacionamento com especificadores construído sobre repasse financeiro está oferecendo ao profissional algo que ele é obrigado a recusar. O que sobra como moeda legítima é informação, formação, prazo, prioridade de atendimento e acesso técnico. Isso é editorial, não é comercial.
A informação técnica é o único ativo que a marca pode entregar ao especificador sem entrar em conflito com o código de ética dele. É também o ativo que a maioria das marcas trata como material de apoio, produzido por último, publicado em PDF desatualizado e escondido atrás de um formulário de cadastro.
O report the new showroom, publicado pela amano em 2026, registra o deslocamento com precisão: quando o cliente chega sabendo mais sobre a ficha técnica do que o vendedor, o valor não desaparece, ele muda de lugar. Sai da informação e vai para a redução de complexidade, que é um trabalho mais difícil, mais raro e mais caro de contratar.
O mesmo report identifica o ponto que quase toda empresa evita: se a equipe só recebe comissão pela venda registrada naquele ponto, ela será estruturalmente incentivada a capturar a transação, inclusive quando o melhor para o cliente é continuar a jornada em outro canal. O incentivo antigo trabalha contra o modelo novo todos os dias, e vence.
É aqui que o problema dos dois públicos deixa de ser comunicação e vira desenho de remuneração. Uma marca que quer ser especificada precisa premiar a especificação que fecha em outro lugar. Uma marca que só premia a venda no balcão está pagando sua própria equipe para desestimular o arquiteto que traz projeto o ano inteiro.
A tese de que o especificador vale mais que o comprador é plausível e está mal medida no Brasil. Não existe base pública que reparta a receita do setor de móveis ou de material de acabamento entre venda especificada e venda direta. Quem publica número sobre isso costuma vender a solução para isso.
Os dados de canal que sustentam este texto vêm de duas origens diferentes e nenhuma delas é brasileira no recorte que interessa. A repartição entre contrato e varejo é declarada por companhias abertas nos Estados Unidos, sob responsabilidade legal, e reflete mercados com estrutura de revenda muito mais concentrada do que a nossa. Transportar a proporção para o Brasil seria invenção.
Também é preciso resistir ao inverso. O varejo brasileiro de móveis não está em expansão eufórica: em doze meses até novembro de 2025, o setor recuava 3,7% em volume e 0,7% em valor, e os importados respondiam por 6,0% do consumo aparente em novembro daquele ano, segundo a Abimóvel com o IEMI. É um mercado apertado, e a disputa entre canais é disputa por uma base que não cresce.
Há ainda um limite de método na margem do IBGE. A taxa de 68,5% mede margem sobre custo da mercadoria revendida, não lucro. Dentro dela estão aluguel, frete, montagem, financiamento ao consumidor e a folha de 362.219 pessoas ocupadas no segmento. Alta margem de comercialização não é sinônimo de alta rentabilidade, e nenhuma marca deveria construir estratégia de canal supondo que é.
A marca de mobiliário ou de material que fala com um público só não está economizando esforço. Está terceirizando, para um intermediário que não controla, a tarefa de explicar o próprio produto ao lado da mesa que assina o cheque. É uma decisão de negócio disfarçada de decisão de comunicação.
Assumir os dois lados custa mais e organiza melhor. Significa manter duas linhas editoriais coerentes entre si, uma que resiste à leitura de um profissional que já viu o produto falhar e outra que sobrevive à leitura de quem vai conviver com ele por vinte anos. Significa remunerar a especificação que fecha longe do balcão. E significa tratar a documentação técnica como produto, não como anexo.
O produto é um só. Os compradores são dois. A única marca que não paga por essa distância é a que decidiu escrever para os dois de propósito.
É a situação em que a mesma peça é decidida por duas pessoas com critérios opostos: o arquiteto ou especificador, que avalia desempenho, prazo, garantia e risco de obra, e o cliente final, que avalia desejo, contexto e o que a escolha comunica. A marca precisa de dois argumentos coerentes entre si.
Depende da categoria. Em mobiliário e cozinhas a decisão se forma entre cliente final, arquiteto de interiores e marca. Em revestimentos, o especificador e a construtora frequentemente decidem antes de o cliente ver a amostra. O report the new showroom, da amano, mapeia dez agentes distintos nessa cadeia de decisão.
Não. O Código de Ética e Disciplina do CAU/BR, na Resolução nº 52 de 2013, determina que o arquiteto recuse honorário, comissão, gratificação, vantagem ou presente oferecidos pelos fornecedores de insumos de seus contratantes. A regra remete ao inciso VI do artigo 18 da Lei nº 12.378, de 2010.
O IBGE mediu, na Pesquisa Anual de Comércio de 2024, uma taxa de margem de comercialização de 68,5% no comércio de móveis, artigos de iluminação e outros artigos de uso doméstico, contra 28,6% na média de todo o comércio brasileiro. A margem absoluta do segmento somou R$ 40,3 bilhões.
Porque o arquiteto não paga a conta e não é dono da relação depois da entrega. Ele especifica, transfere confiança e sai. Quem convive com o produto por vinte anos é o cliente final, e é ele quem repete a compra, reclama da garantia e recomenda ou não a marca.
Trabalha no encontro entre estratégia, comunicação, negócios, conteúdo e relações. Foi CEO do LIDE Paraná, diretor executivo da Paraná Business e publisher da TOPVIEW.
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