Oitenta por cento das compras ainda acontecem dentro de uma loja. Nove por cento das pessoas dizem estar satisfeitas com o que encontram lá dentro. As duas coisas são verdade ao mesmo tempo, e é dessa distância que este estudo trata.
Deloitte, 2025 · IBM Institute for Business Value, 2024
O comércio digital cresceu sem esvaziar o espaço físico. Então por que a experiência dentro dele desagrada tanta gente?
Durante uma década inteira o varejo discutiu a pergunta errada. Perguntou se o digital substituiria o físico, e a resposta não veio. Veio outra coisa, mais desconfortável: o físico permaneceu, e piorou. A pergunta que abre este estudo é o que exatamente a loja perdeu, já que não perdeu público.
a evidênciaO comércio eletrônico brasileiro faturou R$ 235,5 bilhões em 2025, alta de 15,3% sobre os R$ 204,3 bilhões de 2024, com 94,2 milhões de compradores, segundo a ABIACOM, entidade que até outubro de 2025 se chamava ABComm. Ainda assim, a Deloitte estima que 80% de todas as compras continuam acontecendo dentro de uma loja, e registra a vacância dos shopping centers americanos em 5,4%, o menor patamar em duas décadas.
O incômodo aparece quando se pergunta ao consumidor o que ele achou. O IBM Institute for Business Value ouviu cerca de 20 mil consumidores em 26 países e encontrou apenas 9% satisfeitos com a experiência em loja, contra 14% satisfeitos com a compra online. No mesmo estudo, 73% declararam preferir a loja física. Preferir e não gostar são coisas que costumam andar separadas, e aqui andam juntas.
a interpretaçãoUma preferência de 73% convivendo com uma satisfação de 9% não descreve um canal em extinção. Descreve um canal insubstituível e mal servido. O consumidor continua indo porque precisa de algo que só existe presencialmente, e sai frustrado porque encontra ali o que já tinha em casa: uma prateleira de informação.
o que está em jogoA distância entre esses dois números é a maior oportunidade não capturada do varejo de alto valor. Ela não se fecha com reforma, com tecnologia nem com promoção. Fecha-se com uma resposta a uma pergunta que quase nenhuma marca formula por escrito: por que alguém sairia de casa para vir até aqui?
dos consumidores ouvidos globalmente preferem comprar em loja física. A preferência não caiu com a maturidade do digital.
IBM Institute for Business Value, 2024estão satisfeitos com a experiência que encontram nessa mesma loja. É a métrica mais dura de todo este estudo.
IBM Institute for Business Value, 2024das compras seguem acontecendo no espaço físico, mesmo com o e-commerce em crescimento de dois dígitos.
Deloitte, 2025é a vacância dos shopping centers americanos, a menor em vinte anos. O imóvel de varejo não sobrou.
Deloitte, 2025
Acesso ao produto, acesso à informação e acesso ao vendedor. As três deixaram de ser escassas, e o modelo de espaço construído sobre elas ficou sem função.
No Brasil, entre consumidores que compraram online nos últimos doze meses, 92% buscam informação na internet antes de decidir e 96% pesquisam preço, segundo levantamento da CNDL com o SPC Brasil realizado em junho de 2025 com 800 respondentes. O mesmo estudo mostra que 82% desses consumidores continuam comprando em loja física, e aponta onde cada canal ganha: a loja é considerada superior em facilidade de troca (63%), atendimento (58%) e demonstração do produto (55%); a internet lidera em variedade (44%) e preço (44%).
A tela também entrou dentro da loja. O IBM Institute for Business Value encontrou 65% dos consumidores usando aplicativo no celular durante a própria visita. A PwC, ouvindo 20.662 pessoas em 31 países, registrou que 55% ainda descobrem marcas na loja e com vendedores, mas 49% descobrem por família e amigos e 46% navegando online.
a interpretaçãoO visitante frequentemente chega ao espaço sabendo mais sobre preço, avaliação e especificação do que o vendedor mediano. Nesse cenário, exibir a linha completa deixou de ser diferencial. É apenas o custo de manter mercadoria parada sob aluguel caro.
Muitos produtos, pouca interpretação. O espaço repete o que o site já mostra, com menos filtros e menos conforto.
Um projeto bonito que produz primeira impressão e nada mais. Sem função declarada, ele envelhece na velocidade da moda que o inspirou.
A equipe responde preço, prazo e especificação, três tarefas que o digital resolve melhor, mais rápido e sem constrangimento.
Só existe motivo para voltar quando surge uma nova necessidade de compra. O ciclo de retorno passa a ser o ciclo de reposição do produto.
Quando cada visita depende de intenção de compra preexistente, o custo por visita sobe e o espaço vira uma função da mídia que o alimenta. A loja passa a precisar de tráfego pago para justificar aluguel, o que inverte a lógica: o imóvel deixa de gerar demanda e passa a consumi-la.
a oportunidadeRedesenhar o espaço a partir de uma pergunta anterior à planta baixa. Não é qual a metragem, nem quantos produtos cabem. É qual trabalho este lugar faz melhor do que qualquer outro canal, e o que aconteceria com o negócio se ele parasse de fazer todos os outros.
As duas primeiras seções são abertas. Para a leitura integral, deixe seu contato. O cadastro é gratuito e vale para todos os reports da casa.
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O espaço não compete com a tela em tudo. Compete em sete coisas específicas, e é nelas que o investimento se paga.
Os dados globais e brasileiros convergem em três atributos. O Future Consumer Index da EY, com mais de 23 mil consumidores em 30 países, encontrou 57% querendo ver, tocar e sentir o item antes de comprar e 68% procurando aconselhamento especializado em aquisições de maior valor. A CNDL com o SPC Brasil identifica atendimento e demonstração como as vantagens brasileiras do físico. A PwC identifica a loja como canal relevante de descoberta de marca.
Cor sob luz real, acabamento sob a mão, transparência contra a janela. É determinante em pedra, tecido, madeira, metal, revestimento e luz, e é a razão mais antiga e mais difícil de simular. Nenhum calibrador de monitor resolve a diferença entre duas pedras da mesma família.
Abrir uma porta, cozinhar, escutar, caminhar sobre um piso. O corpo é uma camada da decisão que a interface ainda simula de forma parcial, e é a camada que produz certeza. Quem senta na poltrona decide mais rápido do que quem lê a ficha da poltrona.
Toda imagem de catálogo nivela proporção. Em arquitetura, automóveis, mobiliário e cozinhas, a escala real altera a percepção de valor e frequentemente altera a escolha. É por isso que ambientes completos vendem melhor que peças isoladas.
Uma superfície isolada é uma amostra. Aplicada em uma cozinha, em um banheiro ou em uma fachada, vira possibilidade. A Cosentino organiza seus showrooms exatamente assim, para que o material apareça em uso e não em cartela.
Compras caras carregam risco percebido alto, e risco percebido se resolve com gente, não com conteúdo. Os 68% que procuram especialista em compras de maior valor não estão pedindo informação. Estão pedindo alguém que assuma parte da responsabilidade da escolha.
Peças raras, prévias, lançamentos antecipados, serviços exclusivos, conteúdo restrito e encontros fechados. Acesso é a única razão de deslocamento que a marca controla inteiramente, e a mais subutilizada das sete.
Pessoas visitam lugares para estar com outras pessoas. É a razão que a planilha de varejo não sabe contabilizar e a que produz o efeito econômico mais duradouro, porque cria frequência independente do ciclo de compra.
O que precisa ser maximizado no espaço é o que depende de presença. Reproduzir presencialmente o que já está no site é gastar aluguel para competir com a própria empresa, em desvantagem de custo e de conveniência.
| função | digital faz melhor | físico faz melhor | precisa integrar |
|---|---|---|---|
| descoberta inicial | alta | média | sim |
| comparação de preço | alta | baixa | sim |
| sensação de matéria | baixa | alta | sim |
| aconselhamento complexo | média | alta | sim |
| configuração | alta | alta | sim |
| hospitalidade | baixa | alta | baixa |
| relacionamento | média | alta | sim |
| pós-venda | alta | média | sim |
Avaliação estratégica da amano, construída a partir das evidências desta seção. É interpretação declarada, não medição de mercado.
O espaço deixa de ser o lugar onde a transação acontece e passa a ser o lugar que influencia transações que acontecem em outro lugar.
A RH é o sinal corporativo mais explícito dessa passagem. No relatório anual do exercício encerrado em 31 de janeiro de 2026, a empresa declara que sua estratégia é levar a marca para além da curadoria e da venda de produto, na direção da concepção e da venda de espaços, apoiada em um ecossistema de produtos, lugares, serviços e espaços. No mesmo documento afirma que a hospitalidade integrada às galerias criou uma experiência de varejo que não pode ser replicada online e que a presença de restaurantes e wine bars gera venda incremental de mobiliário nessas unidades.
O tamanho que a própria empresa atribui a essa aposta ajuda a dimensionar a convicção. A RH declara que abrir novas Design Galleries em todos os grandes mercados dos Estados Unidos e do Canadá representa uma oportunidade de receita anual total de US$ 5 a 6 bilhões. É projeção da companhia, não estimativa independente, e precisa ser lida como tal.
No Brasil, a Casa Dexco integra varejo, especificação, café, cozinha, coworking e programação em um único endereço. A flagship da Portobello Shop na Alameda Gabriel Monteiro da Silva se apresenta como sede da Comunidade Portobello+Arquitetura.
a interpretaçãoQuando o espaço passa a influenciar decisões que se fecham em outro canal, ele deixa de ser um ponto de uma cadeia e vira uma infraestrutura que atravessa várias. Um mesmo metro quadrado pode gerar venda direta, venda posterior, especificação em projeto de terceiros, aumento de ticket, aquisição de relacionamento, retenção, conteúdo, mídia espontânea e inteligência de mercado.
A transação que acontece no espaço e é registrada nele. Continua importando, e continua sendo a mais fácil de medir.
A compra que se fecha depois, em outro canal, por causa de uma visita. É a maior massa de valor e a menos medida das três.
O projeto que um terceiro assina usando o produto que conheceu ali. Em materiais, luz e cozinhas, pode superar a venda direta em várias ordens de grandeza.
A métrica de venda por metro quadrado continua útil e se torna insuficiente. Um espaço pode vender pouco no balcão e influenciar centenas de projetos. Pode ser frequentado por arquitetos que especificam milhões em outras unidades. Pode gerar reuniões com clientes que nunca comprariam por catálogo.
a oportunidadeTratar o showroom como infraestrutura comercial híbrida e refazer sua conta de retorno. Enquanto o business case do espaço for construído apenas com receita direta, todo investimento em experiência vai parecer caro, porque metade do resultado que ele produz não está sendo contada.
Framework amano para organizar a função de um espaço comercial. Nenhum showroom precisa dos sete. Todos precisam saber quais escolheram.
Permitir experiência corporal real, não produto ligado. A Miele reserva mais de um quarto da área de seu Experience Centre em Hong Kong para uma cozinha ativa, com chef da casa, demonstrações e workshops. A diferença entre um forno exposto e um forno que assa na frente do cliente é a diferença entre catálogo e prova.
Quanto mais informação disponível, maior o valor da curadoria. Em categorias técnicas, interpretar significa compatibilidade, aplicação, performance, instalação, manutenção e custo total de propriedade. O especialista transforma abundância em decisão.
A RH apresenta coleções em ambientes completos para que o cliente imagine conjuntos, não peças. Inspirar não é decorar em excesso. É tornar visível uma possibilidade de uso que a pessoa não teria formulado sozinha.
Café, chá, água, mesa, jardim, lounge. O valor não está no que se serve, está na mudança de ritmo. A pessoa deixa de entrar para olhar e passa a ficar, e o tempo de permanência é a variável que mais correlaciona com profundidade de conversa.
O espaço ganha recorrência quando hospeda relações relevantes. A bulthaup de Bratislava organiza um jantar mensal no próprio showroom, reunindo arquitetos, incorporadores e entusiastas de design. Uma cozinha exposta vira uma cozinha usada, que é o que ela deveria ser.
As Roca Galleries acolhem exposições, debates e atividades abertas a profissionais e público desde 2009. Neste estágio a marca deixa de patrocinar cultura e passa a ser uma das estruturas que a fazem circular, o que é uma posição diferente e mais durável.
A visita é um ponto, não o fim. A pessoa descobre online, agenda, recebe proposta digital, revisa por mensagem, fecha à distância e volta meses depois para serviço. O espaço funciona melhor quando não tenta capturar artificialmente toda a venda dentro das próprias paredes.
Se retirássemos todos os produtos do espaço, ainda existiria uma razão para entrar? Um showroom que responde não a essa pergunta é um depósito com boa iluminação, e será tratado como tal pelo mercado assim que o aluguel apertar.
Não existe um modelo único de showroom. A função ideal depende do que se vende, de quem decide e do custo de errar.
Os números abaixo dimensionam o ecossistema econômico no qual essa mudança pode produzir valor. Eles não formam um total somável: alguns mercados se sobrepõem, as bases metodológicas diferem entre associações e os anos de referência não coincidem. Cada valor vem com seu ano e sua origem, e onde a fonte não datou o dado, isso está dito.
A indústria brasileira de móveis e colchões faturou R$ 92,1 bilhões em 2025, com 434,7 milhões de peças produzidas, 22.843 empresas e 287,2 mil empregos diretos. A produção física recuou 1,2% no ano, o que torna a disputa por preferência mais dura do que o faturamento sugere.
Não existe base pública recente e metodologicamente comparável que isole o mercado brasileiro de cozinhas planejadas dentro do universo de móveis. Este estudo não inventa um número para preencher a lacuna e registra a ausência.
A ABILUX registrou faturamento de R$ 8,3 bilhões para a indústria brasileira de iluminação em 2024, alta de 4% sobre 2023. A associação projetava R$ 8,7 bilhões para 2025, mas até o fechamento deste estudo não publicou a apuração do ano. Usamos o dado fechado, não a projeção.
A ANFACER informa produção brasileira de 817 milhões de m², vendas totais de 822,7 milhões de m², consumo doméstico de 732 milhões de m² e exportações de 89,7 milhões de m². A associação não declara o ano de referência desses números em sua base pública, e por isso este estudo não atribui um. O Brasil é o terceiro maior produtor e o terceiro maior consumidor mundial de revestimentos cerâmicos.
A FENABRAVE registrou 5.124.544 veículos emplacados em 2025, crescimento de 8,02% sobre 2024. O número cobre automóveis, comerciais leves, caminhões, ônibus, motocicletas e implementos, e é puxado por motocicletas, que sozinhas somaram 2.197.308 unidades em recorde histórico. Lido como proxy do mercado de automóveis, o total superestima a categoria.
O IEMI projetava que o varejo brasileiro de vestuário movimentaria R$ 314,9 bilhões em 2025, alta de 6,8%, com 6,4 bilhões de peças comercializadas. O número é projeção divulgada em dezembro de 2025, e a apuração fechada do ano não foi publicada até o corte deste estudo. Tratamos como projeção, não como resultado.
Segundo a Eletros, o setor vendeu 124,2 milhões de aparelhos ao varejo em 2025, queda de 1% ante 2024. A retomada veio em 2026: 53,6 milhões de unidades entre janeiro e maio, alta de 11% sobre o mesmo período do ano anterior. A série de 2024 divulgada pela entidade, de 117,7 milhões de aparelhos, usa recorte distinto e não deve ser encadeada com a de 2025.
O Perfil da Cadeia Produtiva da ABRAMAT, elaborado pela Ecconit, aponta faturamento de R$ 318,6 bilhões para a indústria brasileira de materiais e 767 mil empregos diretos formais, com ano-base 2024. Em 2025 o faturamento do setor recuou 1,2% em termos reais, e a associação projetava recuperação de 1,9% para 2026.
Quanto a presença física vale em cada mercado, e quanto espaço ainda há para ocupar nele.
quanto a decisão depende de matéria, de ticket e risco percebido e de complexidade técnica. Onde é alto, a visita não é conveniência: é condição.
quanto ainda cabe de especificação profissional, de programação recorrente e de correção do que hoje é mal servido.
Escala de 1 a 5. Leitura amano construída a partir das evidências das seções 01 a 06. É interpretação declarada, não medição de mercado.
| setor | materialidade | ticket e risco | complexidade | especificação | programação | gap atual | índice |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| cozinhas | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 4 | 4,8 |
| revestimentos | 5 | 4 | 5 | 5 | 4 | 5 | 4,7 |
| mobiliário | 5 | 4 | 4 | 5 | 5 | 4 | 4,5 |
| iluminação | 5 | 4 | 5 | 5 | 4 | 4 | 4,5 |
| automotivo | 5 | 5 | 5 | 3 | 5 | 4 | 4,5 |
| materiais | 5 | 4 | 5 | 5 | 3 | 4 | 4,3 |
| eletrodomésticos | 4 | 4 | 4 | 3 | 5 | 5 | 4,2 |
| moda | 5 | 3 | 3 | 2 | 5 | 3 | 3,5 |
Avaliação estratégica da amano. Os critérios são: dependência de matéria, ticket e risco percebido, complexidade da escolha, peso do especificador na decisão, potencial de programação recorrente e distância entre o que os espaços oferecem hoje e o que a categoria pede.
Cozinhas e revestimentos ocupam o topo dos dois eixos, o que é raro: são categorias em que a presença vale muito e em que o padrão atual de espaço ainda entrega pouco. Automotivo tem valor de presença máximo e espaço a ocupar menor, porque a categoria já investe pesado em experiência. Moda é o inverso: alta materialidade, mas ticket menor, decisão mais rápida e quase nenhum peso de especificador.
a oportunidadeO maior white space não está no maior mercado. Está onde coincidem alto valor de decisão, forte dependência de experiência física, espaço subutilizado, influência de arquitetos e possibilidade de programação recorrente. Isso coloca cozinhas, revestimentos, mobiliário e iluminação no topo da oportunidade estratégica.
Comida, bebida e permanência entraram no varejo de alto padrão. A pergunta é o que exatamente elas resolvem.
A RH informava 25 Design Galleries com hospitalidade integrada em 31 de janeiro de 2026 e 26 no trimestre encerrado em 2 de maio do mesmo ano. A Genesis House, em Nova York, reúne restaurante, pavilhão de chá, biblioteca, jardim no terraço e um palco no subsolo em cerca de 4.340 m². A Miele usa cozinhas ativas para demonstração, workshops e colaborações. A bulthaup transforma cozinhas expostas em ambiente de jantar. A Casa Dexco inclui café e cozinha gourmet em seu conceito brasileiro.
a interpretaçãoHospitalidade não é um agrado. É uma tecnologia que resolve quatro problemas estruturais do varejo tradicional, e resolve simultaneamente.
Quem recebe bem estende a permanência sem precisar pressionar a venda. O relógio deixa de trabalhar contra a conversa.
O cliente passa a ter motivo para voltar sem estar comprando: jantar, aprender, encontrar alguém. A frequência descola do ciclo de reposição.
Em cozinhas e eletrodomésticos, receber é a demonstração do produto. O jantar não ilustra a cozinha, ele a testa.
A mesa produz uma qualidade de relação que o balcão raramente produz, e que sobrevive à troca de vendedor e à troca de safra de produto.
Hospitalidade mal desenhada vira custo e distração. Nem toda marca precisa de restaurante, e a operação de alimentos carrega exigência sanitária, equipe, estoque e risco que um showroom convencional não tem. O princípio não é colocar um café. É encontrar uma forma coerente de receber.
a oportunidadePensar hospitalidade em quatro camadas, e escolher onde parar. Gesto: água, chá, cadeira, sombra, tomada, um banheiro excelente. Ritual: café de assinatura, mesa de atendimento, prova guiada. Programação: almoço, jantar, degustação, demonstração. Negócio adjacente: restaurante ou café operado com gestão própria. A maioria das marcas ganha mais indo bem até a segunda camada do que indo mal até a quarta.
Programação transforma imóvel em mídia própria. Mas só quando tem afinidade real com o território da marca.
A Roca descreve suas Galleries como iniciativa cultural para estimular o diálogo sobre arquitetura, design, inovação e sustentabilidade, com exposições, debates e atividades abertas a profissionais e ao público, prática mantida desde a primeira unidade, em 2009. A Gentle Monster apresenta a HAUS Dosan como o início do que chama de future retail, num espaço que, segundo a própria marca, elimina funções tipicamente esperadas de uma loja. O Porsche Studio de Istambul, aberto em dezembro de 2025 como o 28º Studio ativo no mundo, inclui áreas para encontros culturais e comunitários. A Casa Dexco realizou em março de 2026 a primeira edição do D3, com arena de conteúdo, exposições, imersões sensoriais e tours guiados.
a interpretaçãoProgramação muda a frequência do relacionamento. Um showroom sem calendário depende do ciclo de reposição do produto. Um showroom com calendário constrói motivos de retorno mensais ou sazonais, e cada retorno é uma chance de conversa que não custou mídia.
Só existe valor, porém, quando a programação tem afinidade com o território da marca e atrai gente economicamente ou culturalmente relevante para seu ecossistema. Uma marca de revestimento que promove debate de arquitetura está no seu assunto. A mesma marca promovendo show tem público e não tem pertinência, e o custo aparece no ano seguinte.
Demonstração, lançamento, masterclass, especificação. É o nível mais fácil de justificar internamente e o que menos constrói autoridade.
Arquitetura, mobilidade, luz, gastronomia, materiais, sustentabilidade. Aqui a marca conversa com o campo em que atua, e não apenas consigo mesma.
Arte, música, literatura, cidade, comportamento. É onde a marca deixa de vender e passa a significar. Também é onde erra com mais facilidade.
Transformar o espaço em uma redação física da marca. O calendário deve responder à mesma pergunta que um bom veículo editorial responde antes de publicar: o que esta marca tem autoridade para colocar em circulação? A maturidade está em atravessar os três níveis sem perder coerência entre eles.
A função migra de transmitir informação para reduzir complexidade. É outra profissão, e pede outro contrato.
A PwC recomenda investimento direcionado em equipe qualificada e em serviços de maior valor dentro da loja como caminho para trazer o consumidor de volta ao espaço. A EY encontra 68% de demanda por aconselhamento especializado em compras de maior ticket. A Casa Dexco estrutura o atendimento com uma equipe de concierges, consultores e especificadores. A Cosentino organiza sua operação em torno de especialistas e suporte técnico que transformam material em projeto.
a interpretaçãoQuando o cliente chega sabendo mais sobre a ficha técnica do que o vendedor, o valor não desaparece: ele muda de lugar. Sai da informação e vai para a redução de complexidade, que é um trabalho mais difícil, mais raro e mais caro de contratar.
Recebe, compreende o contexto e estabelece o ritmo da visita antes de qualquer argumento de produto.
Traz a profundidade técnica que a busca superficial não entrega, e assume parte do risco da recomendação.
Reduz opções em vez de multiplicá-las, e organiza combinações que o cliente não formularia sozinho.
Continua a conversa depois da visita, através dos canais que o cliente escolher, sem forçar o retorno ao espaço.
Isso exige outro desenho de remuneração, e aqui está o ponto que a maioria das empresas evita. Se a equipe só recebe comissão pela venda registrada naquele ponto, ela será estruturalmente incentivada a capturar a transação, inclusive quando o melhor para o cliente é continuar a jornada em outro canal. O incentivo antigo trabalha contra o modelo novo todos os dias, e vence.
a oportunidadeCriar métricas e incentivos por projeto qualificado, especificação, agendamento, receita influenciada, retorno do cliente, indicação, satisfação pós-atendimento e desenvolvimento de carteira. Não é generosidade com a equipe. É alinhar o bolso de quem atende com a conta de resultado que o espaço realmente produz.
Em vários dos mercados mais atraentes, a decisão é distribuída entre seis a oito agentes, e um deles pode sozinho bloquear a compra.
Em mobiliário e cozinhas a decisão se forma entre cliente final, arquiteto de interiores e marca. Em iluminação entram o lighting designer e o instalador. Em revestimentos e materiais o especificador e a construtora frequentemente decidem antes de o cliente ver a amostra. No automotivo pesam família, empresa, consultor e financiamento. Em moda o cliente decide praticamente sozinho, com influência de stylist e comunidade. Em eletrodomésticos embutidos o instalador pode vetar uma escolha já feita.
a interpretaçãoUm showroom desenhado apenas para o comprador final está atendendo, na melhor das hipóteses, um dos elos de uma cadeia com muitos. E frequentemente não é o elo que decide.
| agente | papel no espaço |
|---|---|
| indústria | financia marca, produto, treinamento e inovação |
| varejo e franquia | opera o espaço e o relacionamento local |
| arquiteto e interiores | especifica e transfere confiança ao cliente final |
| lighting designer | influencia iluminação, automação e percepção de material |
| instalador e empreiteiro | viabiliza ou bloqueia a solução na obra |
| incorporador | compra volume e define padrões que se repetem por anos |
| cliente final | decide uso, desejo e orçamento |
| chef, artista, curador | amplia repertório e sustenta a programação |
| mídia e creator | distribui a experiência para fora do espaço |
| tecnologia e CRM | conecta a visita a dados e continuidade |
Mapa construído pela amano a partir da estrutura de decisão observada nos oito mercados da seção 06.
Desenhar o espaço para o especificador antes de desenhá-lo para o comprador, nas categorias em que ele decide. Quem especifica volta muitas vezes por ano, traz clientes, testa produto, gera conteúdo e, quando confia, defende a marca dentro de uma reunião em que a marca não está presente. Nenhuma mídia comprada faz isso.
Tecnologia que pede atenção compete com o próprio espaço. A que importa reduz fricção, aumenta entendimento ou preserva continuidade.
A tecnologia relevante para o novo showroom não é a que produz espetáculo. Telão, projeção e instalação interativa envelhecem em dois anos e raramente sobrevivem ao primeiro corte de orçamento. O que permanece é o que melhora a experiência sem ser notado, ou o que melhora a mensuração sem ser sentido.
Visualizadores de ambiente, realidade aumentada e configuradores reduzem o vão entre amostra e aplicação, que é a maior fonte de arrependimento em superfícies e acabamentos.
Histórico, preferências, projetos, medidas e escolhas anteriores permitem continuidade entre visitas. Sem isso, cada atendimento recomeça do zero e o cliente percebe.
O espaço não precisa carregar todo o estoque quando acessa catálogo, disponibilidade e variação em tempo real. Menos mercadoria parada, mais área disponível para função.
Em compras complexas, agendar um especialista vale mais do que aumentar fluxo espontâneo. É a tecnologia mais barata desta lista e a menos usada em alto ticket no Brasil.
Contagem, mapas de calor e jornada ajudam a entender uso do ambiente. Pesquisa recente já explora visão computacional para mapear navegação física, ainda como preprint sem revisão por pares, e seu uso comercial exige cuidado técnico, ético e jurídico.
Apoia preparação de atendimento, recomendação, busca de catálogo e construção de proposta. Não substitui automaticamente a camada humana que os consumidores dizem valorizar justamente nas compras complexas.
Quanto mais o showroom se aproxima de casa, clube, galeria ou restaurante, mais sua operação se afasta da simplicidade de uma loja. Coleta de dados por CRM, wi-fi, cadastro, fotografia e comunicação posterior exige governança compatível com a Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais, a Lei 13.709 de 2018, inclusive quanto a finalidade, adequação, necessidade e direitos do titular.
Espaços abertos ao público precisam observar as exigências brasileiras de acessibilidade, previstas na Lei 13.146 de 2015 e detalhadas pela ABNT NBR 9050 em sua edição de 2020, com versão corrigida de 2021. Incorporar isso desde a concepção custa uma fração do que custa corrigir depois. Hospitalidade acrescenta requisito sanitário, equipe, estoque e risco. Programação recorrente acrescenta análise de ocupação, acústica, segurança, saída, vizinhança e licenciamento municipal.
o princípioTecnologia deve reduzir fricção, aumentar entendimento ou preservar continuidade. Se ela apenas pede atenção, está competindo com a razão pela qual a pessoa se deslocou.
Algumas das melhores evidências de transformação não vêm de pesquisa de opinião. Vêm de alocação de capital.
A RH mantém investimento em grandes galerias e em expansão internacional, e declara em seus documentos regulatórios que a hospitalidade integrada é parte explícita da estratégia, não um adorno. A Dexco ocupou cerca de 4 mil m² em dois andares de um dos endereços mais simbólicos da Avenida Paulista para consolidar sete marcas em um único espaço, inaugurado em março de 2025.
A Portobello inaugurou em março de 2026 sua flagship na Alameda Gabriel Monteiro da Silva, com cerca de 2.000 m² em quatro andares e projeto de Isay Weinfeld. A empresa não divulgou o valor investido. Segundo seu presidente, o projeto foi custeado pela verba de marketing e não pelo capex de varejo, e é descrito pela companhia como o maior investimento de sua história do ponto de vista de marca. A distinção importa: trata-se de uma aposta de posicionamento, contabilizada como tal.
No luxo global o movimento é o mesmo. Em junho de 2025 a Reuters registrou grupos internacionais apostando em lojas conceituais com cafés e exposições na China, em meio a um mercado de bens pessoais mais fraco. A loja em forma de navio da Louis Vuitton na Nanjing Road, com trinta metros de altura e espaço expositivo, é vendida pela própria marca como experiência antes de ser vendida como loja.
a interpretaçãoQuando as vendas de uma categoria desaceleram e mesmo assim as empresas ampliam investimento em grandes espaços, o movimento sugere que a loja está sendo tratada como ativo de marca e de relacionamento, não como canal de escoamento. Dinheiro costuma antecipar transformação, e aqui ele está antecipando.
a ressalvaIsso não prova retorno automático. Prova convicção, que é outra coisa. E aumenta o risco de uma geração de projetos caros, bonitos e mal medidos, construídos sobre a premissa de que experiência se paga sozinha. Ela não se paga sozinha. Ela se paga quando alguém consegue mostrar o que ela influenciou.
Casos escolhidos por utilidade para a tese, não por fama. Cada um resolve um problema diferente.
Transformou lojas de mobiliário em grandes Design Galleries, muitas com restaurante, wine bar, jardim e escritório de interior design. Em maio de 2026 eram 26 unidades com hospitalidade integrada, contra 25 em janeiro do mesmo ano. A empresa declara esperar uma oportunidade de receita anual total de US$ 5 a 6 bilhões com a abertura de novas galerias nos Estados Unidos e no Canadá, projeção da própria companhia.
Transformou o showroom de banheiro em plataforma de arquitetura e design. A iniciativa começou em 2009 e se manteve como programa cultural continuado, com exposições, debates e atividades abertas a profissionais e público.
Ambientes aplicados, amostras e suporte técnico voltados a arquitetos e especificadores. Os City são o formato urbano da companhia, dentro de uma estrutura de mais de 180 unidades logísticas e comerciais do grupo, com ativos próprios em 32 países.
Automóveis, restaurante, pavilhão de chá, biblioteca, jardim no terraço e um palco no subsolo, em cerca de 4.340 m². A casa segue em operação em 2026, com programação expositiva própria.
Mistura óculos, arte, robótica, cosmético e confeitaria em um espaço que a própria marca descreve como tendo eliminado funções tipicamente esperadas de uma loja, e apresenta como o início do que chama de future retail.
Mais de um quarto da área reservado a uma cozinha ativa, com chef da casa, demonstrações personalizadas e workshops, além de espaço de eventos usado para aulas, lançamentos e colaborações com marcas complementares.
Formatos urbanos menores em regiões centrais, combinando configuração, experiência de marca, encontro e cultura. A unidade de Istambul, aberta em dezembro de 2025, inclui áreas destinadas a encontros comunitários e culturais.
Organiza um jantar mensal no próprio showroom, reunindo arquitetos, incorporadores e entusiastas de design em torno das cozinhas expostas, que passam a funcionar como cozinhas de verdade.
Quatro casos brasileiros mostram que a passagem já está em curso. O que ainda falta é mais interessante do que o que já existe.
Cerca de 4 mil m² em dois andares na Avenida Paulista, no Conjunto Nacional, reunindo Deca, Portinari, Hydra, Duratex, Castelatto, Ceusa e Durafloor em ambientes reais. Integra café, cozinha gourmet, mostra de arquitetura com vinte profissionais, coworking, espaços de composição de amostras e uma equipe de concierges, consultores e especificadores. Em março de 2026 recebeu a primeira edição do D3, com arena de conteúdo, exposições, imersões sensoriais e tours guiados.
a loja deixa de ser destino de uma marca e se aproxima de um ecossistema de construção e interioresCerca de 2.000 m² em quatro andares na Alameda Gabriel Monteiro da Silva, com projeto de Isay Weinfeld. A marca a apresenta como sede da Comunidade Portobello+Arquitetura e busca certificações LEED e WELL para o edifício.
revestimento deixa de ser tratado como catálogo e passa a organizar comunidade profissionalCerca de 1.300 m² na Avenida Brasil, com projeto de Fernanda Marques e paisagismo de Alex Hanazaki. Integra a rede internacional de Galleries e se posiciona como plataforma de diálogo sobre arquitetura, design, inovação e sustentabilidade.
a categoria banheiro ganha uma camada de cultura e de relacionamento profissionalCasa de curadoria de design autoral brasileiro na Avenida Europa, com mais de 500 peças de mais de 80 designers, autores e ateliês. Declara não se organizar como loja de decoração e adota autoria, materialidade, procedência e permanência como critérios de curadoria.
curadoria e autoria podem ser, sozinhas, a principal razão de visitaOs casos mostram evolução real, e é justamente por isso que as ausências ficam visíveis. Falta hospitalidade integrada de forma permanente, e não como ativação de temporada. Falta membership profissional com contrapartida clara. Faltam laboratórios de material e de luz que permitam comparação real. Falta programação editorial recorrente, com calendário anual publicado. Faltam espaços multimarcas de alto nível organizados por curadoria e não por aluguel de área. Falta integração explícita entre CRM e visita física. E falta, sobretudo, mensuração de receita influenciada, sem a qual nada disso se defende internamente.
a diferença brasileiraNenhum desses quatro casos é tradução de referência europeia. A Casa Dexco organiza um ecossistema de marcas que só existe no Brasil. A Odara faz curadoria de autoria brasileira. A materialidade local, o clima e a relação com a vegetação dentro do espaço construído dão a esses lugares uma gramática própria, e é ela que os torna difíceis de copiar de fora para dentro.
A pergunta deixa de ser quanto esta loja vende. Passa a ser quanto valor este lugar faz circular.
Um espaço que cumpre sete trabalhos e é avaliado por um só vai perder a discussão de orçamento todos os anos. A nova pilha de métricas não substitui a antiga: ela a envolve, em cinco camadas.
Vendas no espaço, ticket médio, conversão, margem e venda por metro quadrado. Continuam necessárias e continuam insuficientes.
Receita influenciada após a visita, conversão de orçamento em pedido, projeto especificado, pipeline originado no espaço e venda cruzada entre categorias.
Visitantes qualificados identificados, retorno em 30, 90 e 180 dias, reuniões realizadas, indicações, arquitetos ativos e clientes de alto valor reativados.
Taxa de ocupação do calendário, presença efetiva do público-alvo, conversas comerciais originadas, retorno dos participantes, conteúdo derivado e repercussão editorial.
Vendas digitais precedidas por visita, visitas precedidas por agendamento, produtos salvos no espaço e comprados depois, tempo entre visita e fechamento.
O objetivo não é fingir precisão. É construir evidência melhor do que a do último clique, respeitando a LGPD em toda coleta. Uma estimativa honesta e declarada vale mais do que um número exato e falso.
Receita influenciada por visita qualificada. Receita atribuível ou influenciada pelo espaço, dividida pelo número de visitas qualificadas. É a métrica que traduz o espaço para a linguagem do diretor financeiro.
Densidade de relação. Número de relações comerciais relevantes geradas ou aprofundadas por 100 m² e por período. Substitui a lógica de fluxo por uma lógica de qualidade de público.
Índice de razão de retorno. Percentual de visitantes que voltam por uma razão diferente da compra original: conteúdo, serviço, encontro, manutenção, lançamento ou hospitalidade. É a única métrica desta lista que mede diretamente se o espaço virou destino.
Primeiro as crenças que os dados não sustentam. Depois os três cenários possíveis até 2030.
A presença física segue dominante em várias jornadas e a vacância de varejo está em mínima de duas décadas nos Estados Unidos. O que está mudando é a função do espaço, não sua existência.
Substitui informação, comparação e conveniência. Não substitui matéria, escala, corpo, aconselhamento nem ocasião. Substituiu a parte do trabalho que era mais fácil de substituir.
Toque, serviço, hospitalidade e conhecimento aparecem consistentemente como motores mais fundamentais do que qualquer camada digital dentro do espaço.
Beleza sem trabalho funcional não cria razão de retorno. Arquitetura sem programação envelhece na velocidade da referência que a inspirou.
Em alto ticket e em relação com especificadores, densidade de público relevante pode importar mais do que volume de visitação. Faltam séries públicas que permitam decidir isso com segurança.
Pode não converter no momento e ainda assim gerar relação, influência e especificação. A afirmação só se sustenta em empresas que não medem receita influenciada, que é a maioria.
Na RH é parte declarada da estratégia e associada a venda incremental. Em marcas sem coerência entre mesa e produto, vira custo operacional sem retorno.
Ignora receita influenciada, especificação e relações que se fecham em outros canais. Não é uma métrica errada. É uma métrica parcial usada como se fosse completa.
A maioria reforma, adiciona tecnologia e melhora serviço, mantendo a lógica básica do varejo atual. Gatilhos: crédito caro, capex limitado, baixa capacidade operacional. Vencem marcas com boa execução omnichannel e equipe forte. Perdem showrooms caros que investiram apenas em estética.
indicador: proporção do capex dedicada a experiência ante expansão física convencionalGrandes marcas reduzem a distinção entre loja, showroom, café, galeria, estúdio e clube. Espaços principais concentram investimento e unidades menores viram studios ou pontos de serviço. Gatilhos: custo crescente de aquisição digital, necessidade de dado próprio, busca por serviço humano.
indicador: crescimento de formatos urbanos e de espaços com hospitalidade e programaçãoO espaço passa a ser classificado internamente como plataforma de mídia, serviço e relacionamento. Parte da receita vem de negócios adjacentes, membership, serviços, parcerias e conteúdo, e a venda de produto é uma das saídas possíveis da relação, não a única.
indicador: percentual da área física dedicado a funções sem estoque e sem caixaTrês sinais separam os cenários mais rápido do que qualquer projeção. O primeiro é orçamentário: quanto do capex de varejo vai para experiência e programação, e não para metro quadrado adicional. O segundo é organizacional: se a remuneração da equipe passa a reconhecer receita influenciada. O terceiro é contábil: se o espaço continua sendo avaliado dentro da linha de varejo ou migra para uma linha própria.
Curadoria amano: o que ler, ver e perguntar para entender a mudança sem depender de dado.
Guy Debord. De 1967, e ainda a crítica mais dura ao varejo que confunde experiência com encenação. Leitura obrigatória para não construir exatamente o que este report critica.
Danny Meyer. O manual de hospitalidade que explica por que receber bem é uma disciplina operacional, e não um traço de personalidade da equipe.
Peter Zumthor. Setenta páginas sobre por que alguns espaços comovem. Sobre material, som, temperatura e o que faz alguém querer permanecer.
Marc Augé. A definição do espaço de passagem sem identidade nem relação. A descrição involuntária mais precisa do showroom que envelheceu.
B. Joseph Pine II e James H. Gilmore. De 1999. Envelheceu em exemplos e não envelheceu na tese central sobre encenar valor em vez de entregar mercadoria.
Donald Norman. Sobre affordance e fricção. Serve tanto para um produto quanto para a jornada de alguém que entra em uma loja sem saber por onde começar.
David Gelb, 2011. Sobre repetição, ofício e a experiência construída em um espaço minúsculo. O oposto exato da lógica de metragem.
Netflix, desde 2017. Os episódios sobre design de interiores e cenografia comercial mostram como se desenha uma experiência antes de se desenhar uma planta.
Wes Anderson, 2014. Um tratado disfarçado sobre hospitalidade como sistema, e sobre o que acontece quando o anfitrião é o verdadeiro produto.
Os dois casos brasileiros mais completos citados neste report estão a poucos quilômetros um do outro, em São Paulo. Vale a visita em sequência, no mesmo dia.
Dezessete anos de programação cultural continuada em uma categoria improvável. É o argumento vivo contra o patrocínio pontual.
Curadoria de autoria brasileira como razão única de visita. O caso mais radical desta lista, e o menos dependente de capex.
Dez perguntas que revelam mais sobre um espaço comercial do que qualquer diagnóstico formal.
01. Quantas razões alguém tem hoje para visitar seu espaço sem estar pronto para comprar?
02. Que porcentagem das vendas fechadas fora da loja foi influenciada por uma visita?
03. Quem é o visitante economicamente mais valioso: o comprador ou o especificador?
04. Quantas vezes por ano um bom cliente tem motivo para voltar?
05. O que seu espaço faz que o seu site não consegue fazer?
06. Qual parte da loja existe apenas porque sempre existiu?
07. Sua equipe vende produto ou interpreta projeto?
08. O que acontece no espaço depois das dezoito horas?
09. Quanto do calendário anual de conteúdo da marca acontece dentro do showroom?
10. Se retirássemos todos os produtos, ainda existiria uma razão para entrar?
O que a amano faz com este estudo. Sete dimensões que organizam a transformação de um espaço comercial em destino.
Por que alguém viria? Definir a razão central de deslocamento, antes de qualquer decisão de planta.
O que só pode ser compreendido estando presente? Definir os momentos de toque, escala, prova e demonstração.
Quem precisa encontrar quem? Mapear clientes, especificadores, parceiros, comunidade e equipe.
O que acontece quando a pessoa chega? Desenhar recepção, atendimento, permanência e hospitalidade.
Por que ela voltaria? Construir o calendário anual de conteúdo, demonstração e encontro.
O que acontece depois da visita? Integrar CRM, orçamento, projeto, conteúdo e serviço.
Como saber se o lugar cria valor? Definir métricas de venda direta, influência, relacionamento e recorrência.
O arquiteto desenha o espaço. A amano desenha a razão pela qual ele existe, como ele vive e o valor que faz circular. São trabalhos diferentes e complementares.
Todo dado deste estudo tem valor, ano e origem. Onde a fonte não datou o número, isso está escrito no texto.
O estudo cobre o ciclo de 2019 a 2026, com horizonte até 2030, e combina seis camadas de evidência: pesquisas globais de comportamento do consumidor, associações setoriais brasileiras, documentos regulatórios e materiais corporativos, sites oficiais de marcas e espaços, literatura acadêmica sobre omnichannel, showrooming e webrooming, e imprensa econômica de alta reputação para sinais emergentes. A data de corte é 1º de agosto de 2026.
Os critérios foram: prioridade a fontes primárias; uso do dado mais recente efetivamente apurado, nunca a projeção quando existe apuração; distinção explícita entre dado, declaração corporativa e interpretação; ausência de soma entre mercados que se sobrepõem; e apresentação dos scores de atratividade como avaliação estratégica da amano, não como dado observado.
CNDL com SPC Brasil, pesquisa de junho de 2025 · RH, Form 10-K do exercício encerrado em 31/01/2026 e Form 10-Q do trimestre encerrado em 02/05/2026 · Roca Brasil, Galleries e Roca São Paulo Gallery · Cosentino, Cosentino City · Miele, Experience Centre · Genesis Newsroom, Genesis House New York · Gentle Monster, HAUS Dosan · Casa Dexco e Dexco · Portobello, Flagship Portobello Shop Gabriel e Relações com Investidores · ABIACOM, ex-ABComm · ABIMÓVEL com IEMI · ABRAMAT com Ecconit, Perfil da Cadeia Produtiva · ABILUX · ANFACER · FENABRAVE · Porsche Newsroom, Porsche Studio Istanbul · bulthaup Bratislava · Odara · Lei 13.709/2018 e Lei 13.146/2015, Presidência da República · ABNT NBR 9050:2020, versão corrigida 2021
Deloitte, 2025 Retail Industry Outlook · IBM Institute for Business Value, Revolutionize retail with AI everywhere, 2024 · EY Future Consumer Index, julho de 2024 · PwC, Voice of the Consumer Survey 2024 · Sharma, N. e Fatima, J. K., Omnichannel usage influence on webrooming-showrooming, Journal of Consumer Marketing, v. 42, n. 6, 2025 · Halibas, A. S. e outros, Developing trends in showrooming, webrooming, and omnichannel shopping behaviors, Journal of Consumer Behaviour, v. 22, n. 5, 2023 · McKinsey com The Business of Fashion, The State of Fashion 2026 · IEMI, projeção para o varejo de vestuário
Reuters, sobre lojas conceituais de luxo na China, junho de 2025 · Agência Gov e MDIC, com dados Eletros · Terra e A Crítica, com dados Eletros de 2025 e 2026 · Meio & Mensagem e Bloomberg Línea, sobre o investimento da Portobello · Mercado & Consumo, sobre a inauguração da Casa Dexco · Confi com Neotrust e E-Commerce Brasil, panorama do primeiro semestre de 2026 · Morales, L. Y., Zanlungo, F. e Woollard, D. M., preprint arXiv de janeiro de 2026 sobre visão computacional aplicada a jornada de compra, sem revisão por pares
Eletros. Os 117,7 milhões de aparelhos de 2024 e os 124,2 milhões de 2025 divulgados pela entidade usam recortes distintos: encadeados, produziriam uma taxa de crescimento que a própria associação contradiz ao registrar queda de 1% em 2025. Este estudo usa apenas a série de 2025 e 2026.
ANFACER. Os números de produção, venda e consumo divulgados na base pública da associação não vêm datados, e divergem tanto da edição 2025 do Panorama quanto da página de números do setor. Optamos por publicar os valores sem atribuir ano, em vez de inferir um.
IEMI. Os R$ 314,9 bilhões do varejo de vestuário são projeção divulgada em dezembro de 2025, não apuração fechada. Aparecem no texto sempre marcados como projeção.
Portobello. A empresa não divulgou o valor investido na flagship, e seu presidente declarou que o projeto foi custeado pela verba de marketing, não pelo capex de varejo. Registramos a declaração e não estimamos o valor.
Cozinhas planejadas. A principal ausência declarada deste estudo. Não existe base pública recente e metodologicamente comparável que isole o mercado brasileiro dentro do universo de móveis, e o setor com maior índice de atratividade do radar é justamente o que não pode ser dimensionado.
o futuro do showroom
não está em mostrar mais.
está em dar às pessoas
uma razão para ir.
O showroom nasceu como resposta a uma falta. Faltava acesso ao produto, faltava imagem, faltava informação, faltava comparação, faltava alguém que explicasse. A tela resolveu quase tudo isso e, ao resolver, tornou o espaço mais interessante, porque o obrigou a descobrir o que só a presença faz bem.
A matéria continua pedindo mão. A escala pede corpo. Uma compra complexa pede conversa. Uma marca relevante pede repertório. Uma relação duradoura pede tempo. É nessa passagem que o showroom deixa de ser uma sala cheia de coisas e passa a ser um lugar cheio de razões.
Pesquisa da frente OFÍCIO — amano, publicada em agosto de 2026. Dezenove seções, oito mercados brasileiros, oito casas de referência no mundo, trinta e seis fontes classificadas. Revisão anual, com atualização antecipada quando as associações setoriais publicarem as apurações pendentes.
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