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o impresso como objeto editorial
Papel não voltou como mídia. Voltou como custo assumido em público.
Papel não voltou como mídia. Voltou como custo assumido em público.
Impresso como objeto editorial é a publicação em papel feita para ser guardada, não para ser distribuída. A distinção separa tiragem pequena e endereçada de jornal de banca, e as duas vão em direções opostas. A tiragem diária somada de 13 jornais brasileiros caiu de 740.007 exemplares em 2019 para 205.610 em 2025 (Poder360, com auditorias de IVC e PwC). No livro, o impresso responde por 91% do faturamento das editoras (CBL e SNEL, com Nielsen BookData, 2026).
A frase "o impresso voltou" circula há uns cinco anos em apresentação de marca, e ela tem um problema de origem: não diz qual impresso. Papel é suporte, não é mercado. Quando alguém junta jornal diário, livro de literatura e caderno de tiragem numerada na mesma sentença, o número agregado que sustenta a frase quase nunca existe.
O que existe é um conjunto de séries que apontam para lados diferentes. Uma delas está em colapso há uma década. Outra está estável e levemente positiva. A terceira, que é justamente a que interessa a quem constrói marca, não é medida por ninguém.
Este texto separa as três antes de defender qualquer coisa. Sem essa separação, a conversa sobre papel vira estética.
A expressão junta três mercados sem relação entre si. Mídia impressa de massa, jornal diário e revista de banca, está em queda estrutural. Livro impresso está estável, com crescimento real modesto. Publicação editorial de baixa tiragem e alto valor unitário é a categoria que o mercado mais cita e a única sobre a qual não existe série pública no Brasil.
A confusão tem uma razão prática. As três coisas usam a mesma matéria-prima e chegam ao leitor pelo mesmo gesto, folhear. Mas a economia de cada uma é distinta. Jornal depende de escala de distribuição e de publicidade. Livro depende de catálogo, canal e preço de capa. Publicação editorial de marca não depende de nenhuma das duas: ela é custo, não receita, e o retorno esperado dela é relação.
Misturar as três produz um erro de leitura previsível. Quem olha o agregado conclui que papel morreu. Quem olha só a terceira categoria conclui que papel voltou. As duas leituras estão erradas pelo mesmo motivo.
| Categoria | Indicador mais recente | Direção |
|---|---|---|
| Jornal diário impresso, Brasil | 205.610 exemplares de tiragem diária somada em 2025, contra 740.007 em 2019 | Queda estrutural |
| Livro impresso, Brasil | 91% do faturamento das editoras em 2025, com alta real de 3,3% nas vendas do setor | Estável, alta modesta |
| Publicação editorial de baixa tiragem | Sem série estatística pública no Brasil | Não medida |
A queda da mídia impressa de massa não é cíclica. Em 2025, a tiragem diária somada de 13 jornais brasileiros tradicionais foi de 205.610 exemplares, contra 740.007 em 2019 e 1,335 milhão em 2015, segundo levantamento do Poder360 baseado em auditorias de IVC e PwC. São 84,6% a menos em dez anos, sem um único ano de reversão consistente.
Duas ressalvas de método pesam sobre esse número e vale declará-las. A primeira: Estadão e Folha de S.Paulo deixaram de auditar circulação pelo IVC e passaram a contratar a PwC, e o próprio Poder360 registra que não teve acesso ao detalhe dessa nova auditoria. A segunda: o Super Notícia encerrou a versão impressa em junho de 2025, o que retira volume da base de comparação. Por isso a queda de um ano para o outro, de 32,6%, é menos confiável que a série longa. A série longa não deixa dúvida.
Há um dado industrial que confirma a direção por outro caminho. Em 2024, o Brasil produziu 11,3 milhões de toneladas de papel, alta de 4,6% sobre 2023, segundo a Ibá. Papelcartão cresceu cerca de 14%, papel para embalagem cresceu 5,8% e papel para imprimir e escrever cresceu 1,8%. O papel imprensa foi o único tipo cuja produção caiu.
Ou seja: o Brasil está fabricando mais papel do que nunca, e quase nada disso é para leitura de massa. A indústria de papel cresce porque a economia embala mais coisas, não porque o país lê mais em papel.
Os papéis para embalagem já representam 56,8% de toda a produção brasileira de papel, e o mercado interno absorveu 8,9 milhões das 11,3 milhões de toneladas produzidas em 2024. Fonte: Ibá, Relatório Anual 2025.
O livro é a categoria onde o impresso se manteve sem precisar de discurso. Em 2025, o varejo brasileiro vendeu 60,01 milhões de exemplares e faturou R$ 3,08 bilhões, alta de 7,17% em volume e 8,14% em valor sobre 2024, segundo o Painel do Varejo do SNEL com dados da Nielsen BookScan Brasil. São números nominais, sem desconto de inflação.
A pesquisa de produção e vendas conduzida pela CBL e pelo SNEL com a Nielsen BookData mede o outro lado do balcão e chega ao mesmo lugar. As vendas do setor cresceram 7,7% em termos nominais e 3,3% em termos reais em 2025. Foram aproximadamente 45 mil títulos produzidos e 367 milhões de exemplares fabricados, com o número de títulos subindo 2,4% e o volume estável.
O ponto decisivo dessa pesquisa é a proporção. O conteúdo digital, somando e-book, audiolivro e assinatura, respondeu por 9% do faturamento das editoras. É um segmento que cresce rápido, com alta nominal de 10% e assinatura de e-book avançando 63%, mas parte de uma base pequena. Depois de quinze anos de e-book disponível no Brasil, nove em cada dez reais de receita editorial ainda vêm de papel.
O comportamento declarado acompanha. Na 6ª edição da pesquisa Retratos da Leitura no Brasil, do Instituto Pró-Livro, com 5.504 entrevistas domiciliares em 208 municípios entre abril e julho de 2024, 83% dos leitores disseram que o último livro que leram ou estavam lendo era em papel, contra 16% em digital. É resposta declarada, não medição de compra, e deve ser lida como tal.
O dado mais revelador, porém, não é o volume total. É a composição por formato.
Aqui a apuração encontra um limite honesto. Não existe no Brasil série estatística pública que meça tiragem, custo ou circulação de publicações editoriais produzidas por marcas. IVC audita veículos comerciais, SNEL e CBL medem o mercado livreiro, Ibá mede tonelada de papel por tipo. Nenhum dos três recorta a categoria.
Isso tem consequência direta para qualquer decisão de investimento. Quem afirma que a publicação editorial de marca cresce está trabalhando com observação de campo e contagem de lançamentos, não com medição. É uma afirmação plausível e não verificada, e a diferença entre as duas coisas deveria aparecer em qualquer apresentação que use o argumento.
O que se pode fazer é triangular com indicadores adjacentes, sabendo que são proxies. O mais forte deles é a hierarquia de formatos do livro. No acumulado de 2025, segundo o StatShot da Association of American Publishers, que reúne dados de aproximadamente 1.300 editoras e mede receita, a capa dura subiu 2,4% e somou US$ 3,7 bilhões, a brochura caiu 3,4%, o e-book caiu 0,3%, o áudio físico caiu 31,2% e o livro de bolso caiu 29,2%, ficando em US$ 84,9 milhões. Entre os formatos impressos, só a capa dura e as encadernações especiais cresceram.
A leitura mais defensável desse conjunto é que o digital não substituiu o impresso. Ele substituiu o impresso barato. O livro de bolso existia para ser levado, lido e descartado, e essa função foi absorvida pela tela com folga. O que sobrou de papel foi o papel que alguém quis manter.
O mesmo padrão aparece fora do livro. Em 2025 o vinil ultrapassou US$ 1 bilhão de receita nos Estados Unidos, alta de 9,3% e décimo nono ano consecutivo de crescimento, com 46,8 milhões de unidades contra 29,5 milhões de CDs, segundo a RIAA. O formato analógico que voltou foi o caro e colecionável. O barato continuou caindo. Nenhum desses indicadores mede publicação de marca. Todos apontam para a mesma direção.
No plano internacional, o quadro é igualmente parcial. A federação internacional de editores de periódicos, FIPP, trabalha com projeções do Global Entertainment and Media Outlook da PwC segundo as quais o impresso representava cerca de 80% da receita global de revistas de consumo, com queda projetada para 75%. É um dado de mercado inteiro, incluindo banca, e não isola publicação independente ou editorial de nicho.
A razão pela qual papel funciona hoje como sinal não é estética. É contábil. Uma peça impressa exige decisão irreversível sobre gramatura, formato, dobra, número de páginas e cor antes de existir, e nenhuma dessas escolhas pode ser corrigida depois. O custo é assumido na frente e fica visível no objeto.
O report tendências da cultura material, da amano, formula isso de maneira direta: "o impresso voltou como objeto, não como mídia". O report acrescenta que a peça editorial física funciona hoje como prova de seriedade e como pretexto de relação, e que a métrica de impressão não captura nenhum dos dois usos. É uma observação sobre função, não sobre suporte, e é ela que separa o argumento de marca da nostalgia.
Vale desdobrar o mecanismo. Conteúdo digital é barato de produzir, infinito de reproduzir e reversível a qualquer momento. Justamente por isso ele não prova nada sobre quem o publicou. Papel prova três coisas ao mesmo tempo: que houve orçamento, que houve prazo e que alguém aceitou fechar uma versão. Prova de cor é um documento de compromisso.
É por isso que a comparação de eficiência entre papel e digital costuma ser inútil. Se o objetivo é alcance por real investido, papel perde, e perde por larga margem. Se o objetivo é ser levado a sério por 800 pessoas específicas, o custo por peça deixa de ser desvantagem e passa a ser o próprio conteúdo da mensagem.
A amano publica o JOURNAL em papel pela mesma lógica, com o mesmo custo que qualquer outra marca teria ao tomar essa decisão. O ponto aqui não é a publicação. É que a decisão de imprimir é sempre uma decisão de orçamento antes de ser uma decisão de estilo, e é assim que ela deve ser defendida internamente.
A tese deste texto tem três pontos fracos e é melhor declará-los. O crescimento da publicação editorial de baixa tiragem não é medido por nenhuma instituição. O crescimento do livro impresso no Brasil em 2025 depende de um fenômeno pontual. E a comparação de circulação de jornais de 2024 para 2025 está contaminada por mudança de auditoria.
Comecemos pelo livro. O crescimento de 7,17% em volume registrado pelo Painel do Varejo do SNEL em 2025 cai para 1,94% quando se retiram os livros de colorir, e a alta de faturamento cai de 8,14% para 5,12%. São números nominais. Descontada a inflação do período, o mercado livreiro brasileiro sem o fenômeno dos livros de colorir ficou perto da estabilidade, não de um ciclo de expansão.
Depois, o jornal. A queda de 32,6% de 2024 para 2025 não deve ser usada isoladamente, pelas razões já expostas: dois dos maiores títulos trocaram de auditor no período e um título de grande tiragem encerrou a edição impressa no meio do ano. A série de dez anos é robusta. O recorte de doze meses não é.
Por fim, o ponto mais desconfortável. A afirmação de que o impresso de nicho cresce é a que menos resiste à checagem, porque não há o que checar. Ela pode estar certa. Ela não está demonstrada. Um artigo que trata proxy como prova estaria fazendo exatamente o que este texto critica na frase "o impresso voltou".
Há ainda um risco de interpretação. Nada nos dados apresentados sugere que imprimir, por si, produza percepção de permanência. Papel mal executado, com gramatura errada, corte torto e prova de cor não conferida, comunica descuido com a mesma eficiência com que papel bem executado comunica critério. O suporte amplifica o padrão de execução nas duas direções.
O impresso não voltou como mídia, e os números de circulação não deixam espaço para dúvida nesse ponto. O que voltou foi uma função específica: papel virou a maneira mais direta de tornar visível uma decisão cara e irreversível. Isso é diferente de canal, e é por isso que a métrica de impressão não serve para avaliá-lo.
Para quem decide, a pergunta útil não é se vale a pena imprimir. É o que exatamente a peça precisa provar, e para quantas pessoas nomeadas. Se a resposta for alcance, existe caminho mais barato. Se a resposta for permanência diante de um público pequeno e específico, papel é o suporte que carrega a prova junto com o conteúdo.
Papel não voltou porque ficou bonito. Voltou porque continua sendo caro, e porque em um ambiente de conteúdo infinito e reversível o custo assumido em público passou a ser um dos poucos sinais que ainda não podem ser simulados.
Depende de qual impresso. Jornal diário caiu de 740.007 para 205.610 exemplares de tiragem diária somada entre 2019 e 2025, segundo levantamento do Poder360 com auditorias de IVC e PwC. Livro impresso ainda responde por 91% da receita das editoras brasileiras, segundo CBL e SNEL. São movimentos opostos sob a mesma palavra.
Não pelos números atuais. O conteúdo digital, somando e-book, audiolivro e assinatura, representou 9% do faturamento das editoras brasileiras em 2025, segundo a pesquisa da CBL e do SNEL com a Nielsen BookData. O digital cresce mais rápido em percentual, mas parte de uma base pequena.
Nos Estados Unidos, em 2025, a receita de capa dura subiu 2,4%, a de brochura caiu 3,4% e a de livro de bolso caiu 29,2%, segundo o StatShot da Association of American Publishers. O formato mais caro e mais durável cresceu. O formato descartável desapareceu mais rápido.
Não existe série estatística pública que meça tiragem, custo ou circulação de publicações editoriais produzidas por marcas no Brasil. Nem o IVC, nem o SNEL, nem a Ibá recortam essa categoria. Quem afirma que ela cresce está trabalhando com observação de campo, não com medição.
Faz quando o custo é o argumento. Papel de gramatura alta, prova de cor e acabamento não podem ser simulados nem revertidos depois de impressos. Isso torna a peça uma evidência de decisão tomada. O que o papel não faz é entregar alcance: para isso ele é um veículo caro e lento.
Trabalha no encontro entre estratégia, comunicação, negócios, conteúdo e relações. Foi CEO do LIDE Paraná, diretor executivo da Paraná Business e publisher da TOPVIEW.
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