← artigos
criatividade & inovação
criatividade em setores tradicionais
A criatividade é mais rara onde a economia brasileira é maior.
A criatividade é mais rara onde a economia brasileira é maior.
Criatividade em setores tradicionais é o trabalho de projeto, autoria e diferenciação exercido dentro de empresas que não se declaram criativas: indústria, agropecuária, construção, saúde. Em 2023, dos 1,262 milhão de profissionais criativos com emprego formal no Brasil, mais de 1 milhão trabalhava em empresa cuja atividade principal não é considerada criativa, segundo a Firjan.
Esta seção já mediu o tamanho da economia criativa brasileira, comparando Firjan e IBGE, e já auditou os índices de retorno do design. Este texto faz uma pergunta mais estreita e ainda não feita aqui: o que acontece com a criatividade quando ela é exercida fora do setor que leva esse nome.
A pergunta importa porque a estatística oficial trabalha por estabelecimento. Uma empresa é criativa ou não é, conforme a atividade principal que declara. O profissional que projeta, redige, desenha ou dirige arte dentro de uma fábrica de válvulas some dessa contabilidade. Ele continua existindo no mercado de trabalho e desaparece do mapa do setor.
A tese que este artigo foi escrito para testar diz o seguinte: o retorno da criatividade é maior onde ela é mais rara, porque setores sem concorrência criativa pagariam prêmio por diferenciação. A primeira metade dessa frase é verificável com dado público brasileiro. A segunda não é. O texto explica por quê, e não conclui a favor de quem escreve.
A Firjan separa duas leituras do mesmo levantamento. A ótica da produção conta a riqueza gerada por estabelecimentos criativos. A ótica do mercado de trabalho conta profissionais criativos onde quer que estejam empregados, inclusive em setores não criativos. É a segunda que interessa a este artigo, e é a menos usada das duas.
Na edição de 2025 do Mapeamento da Indústria Criativa, elaborada sobre a Relação Anual de Informações Sociais de 2023, a Firjan registra 1,262 milhão de profissionais criativos com emprego formal no país. E registra que a maioria deles, mais de 1 milhão, trabalha em empresas cuja atividade principal não é considerada criativa.
O recorte setorial que a instituição divulga vai um passo adiante. Em 2023, 17,5% dos trabalhadores criativos, ou 221,38 mil pessoas, estavam na indústria clássica, a de transformação de matéria-prima em produto físico. Um em cada seis profissionais criativos formais do Brasil trabalha numa fábrica.
Duas ressalvas de leitura. O dado cobre só o emprego com carteira assinada, o que exclui o profissional autônomo e o contrato de prestação de serviço, que são frequentes nessas funções. E a Firjan não publica abertamente a metodologia do mapeamento: o relatório completo exige cadastro, e o release não descreve o método de classificação das ocupações.
A Pesquisa de Inovação do IBGE cobre indústrias extrativas e de transformação, eletricidade e gás e uma lista curta de serviços selecionados. Agropecuária, saúde humana, educação, construção e serviços jurídicos ficam fora do universo. Boa parte dos setores que a discussão chama de tradicionais não é medida pela estatística que deveria descrevê-los.
Vale dimensionar o que fica de fora. O Cadastro Central de Empresas do IBGE registrou, em 2023, 65,96 milhões de pessoas ocupadas em 10,03 milhões de empresas e outras organizações no Brasil. A seção de artes, cultura, esporte e recreação, a mais próxima de um setor criativo declarado na classificação oficial, reunia 529.461 pessoas, 0,80% do total.
No mesmo cadastro, a indústria de transformação ocupava 8.888.363 pessoas, a saúde humana e os serviços sociais 4.561.195, as atividades profissionais, científicas e técnicas 2.637.849, e a agropecuária formal 1.176.365. A conta é simples e desconfortável: a criatividade é rara exatamente onde está a massa da economia formal brasileira.
Um dos poucos serviços de projeto que a Pintec alcança ajuda a fixar a ordem de grandeza. Entre as 3.753 empresas de serviços de arquitetura e engenharia pesquisadas, 21,18% implementaram alguma inovação no triênio, uma das taxas mais baixas do levantamento inteiro, e 3,06% chegaram a algo novo para o mercado nacional. O gasto inovativo sobre a receita ficou em 1,713%, abaixo da média geral. Onde o projeto é o próprio produto vendido, o indicador de novidade também é modesto.
Isso é uma afirmação sobre escassez, não sobre valor. Escassez de oferta e prêmio de preço são coisas diferentes, e a distância entre as duas é o assunto das próximas seções.
A fabricação de móveis gastou 2,230% da receita líquida com atividades inovativas em 2017, acima da média de 1,952% do conjunto pesquisado. E 34,53% das empresas do ramo implementaram alguma inovação no triênio. Mesmo assim, apenas 87 empresas de móveis em todo o país, 1,69% do setor, lançaram produto novo para o mercado nacional.
O contraste desmonta uma leitura preguiçosa. O problema dos setores de consumo material brasileiros não é gastar pouco com inovação, é gastar em melhoria incremental. Inovar, na definição da pesquisa, inclui trocar uma máquina e ajustar um processo. Lançar algo inédito no mercado nacional é outra coisa, e quase ninguém faz.
Na confecção de vestuário, 4.969 das 14.365 empresas pesquisadas inovaram no triênio, e 176 delas, 1,23% do setor, chegaram a um produto novo para o mercado nacional. Na fabricação de produtos têxteis, o gasto inovativo foi de 0,714% da receita, o menor entre os grandes ramos de consumo, cinco vezes abaixo do 3,626% da indústria farmacêutica.
| Atividade | Empresas | Gasto inovativo sobre receita | Inovaram no triênio | Produto novo para o mercado nacional |
|---|---|---|---|---|
| Fabricação de móveis | 5.141 | 2,230% | 34,53% | 1,69% |
| Confecção de vestuário e acessórios | 14.365 | 1,411% | 34,59% | 1,23% |
| Fabricação de produtos têxteis | 3.339 | 0,714% | 29,65% | 7,76% |
| Fabricação de produtos de madeira | 4.206 | 1,577% | 21,85% | 1,90% |
| Fabricação de produtos farmacêuticos | 394 | 3,626% | 40,86% | 18,53% |
| Universo total da pesquisa | 116.962 | 1,952% | 33,63% | 4,79% |
Fonte de todas as colunas: IBGE, Pesquisa de Inovação, tabelas 5453 e 5465, dados do triênio 2015 a 2017, divulgados em 2020.
"Ninguém oferece, logo quem oferecer cobra prêmio" é uma frase agradável para quem vende criatividade. A leitura contrária é igualmente compatível com os mesmos números: o setor investe pouco porque já tentou e o retorno foi pequeno. Nenhum dado público brasileiro escolhe entre as duas hipóteses.
Há um pedaço de evidência que contraria a versão pessimista. Entre as empresas de fabricação de móveis que inovaram em produto, 39,1% tiram mais de 40% das vendas internas justamente dos produtos novos. Na confecção de vestuário, essa fatia chega a 61,7%. Não é o retrato de um setor que tentou e não obteve retorno.
Só que a mesma estatística tem um problema óbvio. Na confecção, produto novo é a coleção. A pesquisa mede renovação de catálogo, não diferenciação de marca, e as duas coisas se confundem no formulário. O número prova que o setor vende o que acabou de fazer. Não prova que ele cobra mais por isso.
O agronegócio oferece o caso em que o número de retorno existe e é grande. O Balanço Social 2025 da Embrapa, sobre 166 soluções tecnológicas e 110 cultivares, calcula R$ 124,76 bilhões de lucro social e R$ 27,12 devolvidos à sociedade por real aplicado. Convém dizer quem produziu: é a Embrapa medindo a Embrapa, sem auditoria independente publicada junto.
Na contagem por campo tecnológico, o desequilíbrio se repete. Das 4.973 concessões de patente de invenção a residentes no Brasil em 2023, 96 couberam ao campo de móveis e jogos e 91 a outros bens de consumo, contra 264 em tecnologia médica e 252 em química de alimentos. Outras 1.014 concessões não foram classificadas por campo. Fonte: MCTI, Indicadores Nacionais de Ciência, Tecnologia e Inovação, edição 2025.
Quem assina este texto vende consultoria e projeto criativo a empresas, inclusive de setores tradicionais. Isso torna a tese confortável demais para o autor, e é motivo para tratá-la com mais desconfiança, não com menos. O que segue é só o que o dado permite dizer.
O dado permite dizer que a criatividade dentro de setores não criativos é um fato de mercado de trabalho, não uma promessa. Mais de 1 milhão de pessoas já fazem esse trabalho no Brasil formal, e a estatística de setor não as enxerga. Uma empresa industrial que contrata projeto não está inaugurando categoria, está entrando numa fila longa.
O dado também permite dizer onde a diferenciação é estruturalmente rara: móveis, vestuário, madeira. Em três ramos de consumo material, menos de 2% das empresas chegam a um produto novo para o mercado nacional. Isso é uma medida de raridade limpa, e é diferente de uma medida de oportunidade.
O que o dado não permite dizer é que a raridade se converte em prêmio. O report de tendências desta casa ordena dez setores por oportunidade e coloca arquitetura e interiores e hospitalidade no topo, com mobiliário de autor abaixo deles. É leitura própria da casa, construída sobre crescimento e aderência a comportamento, e não sobre margem observada. Vale registrar que ela ordena mercados nos quais a casa atua.
O recorte setorial mais rico deste artigo vem de uma pesquisa que mede 2015 a 2017 e foi divulgada em 2020. Não existe edição posterior da Pintec com o mesmo detalhe por atividade. Qualquer afirmação sobre o comportamento atual dos setores é extrapolação, e deve ser lida como tal.
A segunda fragilidade é de escopo. Agro, saúde, direito e construção, os quatro setores que a conversa sobre criatividade em ambiente tradicional cita com mais frequência, estão fora do universo da Pintec. Sobre eles, este artigo consegue medir tamanho de emprego pelo Cadastro Central de Empresas e pouco mais.
A terceira é de fonte. A Firjan não publica método aberto, e o número de profissionais criativos fora dos setores criativos aparece arredondado por ela mesma como "mais de 1 milhão". O dado do agro vem da Embrapa sobre a própria Embrapa. O ordenamento de oportunidade vem desta casa, que vende serviço nos setores que ordena.
A quarta é a mais importante, e não se resolve com mais pesquisa de campo: não há estatística oficial brasileira que ligue investimento em criatividade a margem por atividade econômica. Sem isso, prêmio por diferenciação é hipótese, e quem afirmar o contrário está vendendo, não medindo.
A criatividade é rara nos setores tradicionais brasileiros, e a raridade é grande, medida e verificável. O prêmio que ela produziria não é nada disso. Quem decidir investir em projeto dentro de uma indústria está tomando uma decisão razoável sobre um mercado pouco disputado, não colhendo um retorno já demonstrado.
A distinção não é retórica. Ela muda o que se pede da decisão. Uma aposta sobre mercado pouco disputado exige teste, prazo e critério de saída. Um retorno demonstrado exigiria só execução. Confundir as duas coisas é o erro mais caro que se comete nessa conversa, e é o erro que interessa a quem vende.
Mais de 1 milhão de profissionais criativos já trabalham em empresas que não se chamam criativas. O que falta ao Brasil não é criatividade dentro da indústria: é medida do que ela faz lá dentro.
É o trabalho de projeto, autoria e diferenciação exercido dentro de empresas que não declaram atividade principal criativa: indústria, agropecuária, construção, saúde, serviços profissionais. A Firjan chama isso de ótica do mercado de trabalho, e mede o profissional criativo onde quer que ele esteja empregado, e não onde a empresa está classificada.
Mais de 1 milhão, dentro de um total de 1,262 milhão de profissionais criativos com emprego formal em 2023, segundo o Mapeamento da Indústria Criativa 2025 da Firjan, elaborado sobre a Rais. Desse conjunto, 17,5%, ou 221,38 mil pessoas, estavam na indústria de transformação.
Não há dado público brasileiro que sustente essa afirmação. A raridade é mensurável, o prêmio não. Os mesmos números aceitam a leitura contrária, de que o setor investe pouco porque o retorno obtido foi pequeno. Nenhuma estatística oficial liga criatividade a margem por atividade econômica.
Não. A Pintec cobre indústrias extrativas e de transformação, eletricidade e gás e uma lista curta de serviços selecionados. Agropecuária, saúde humana, educação, construção e serviços jurídicos ficam fora do universo pesquisado. Boa parte dos setores chamados de tradicionais não aparece na principal estatística brasileira de inovação.
Entre os grandes ramos de consumo, a confecção de vestuário. No triênio 2015 a 2017, 176 das 14.365 empresas pesquisadas, ou 1,23%, lançaram produto novo para o mercado nacional. Na fabricação de móveis foram 87 empresas, 1,69% do total. Fonte: IBGE, Pesquisa de Inovação.
Trabalha no encontro entre estratégia, comunicação, negócios, conteúdo e relações. Foi CEO do LIDE Paraná, diretor executivo da Paraná Business e publisher da TOPVIEW.
O tema não termina aqui.
A página-pilar deste conjunto: economia criativa, experiência, design e cidade.
O que precisa existir dentro da organização para que isso não seja discurso.
O deslocamento do valor para fora das capitais e o que ele muda no atendimento.